Author: Svein A. Halvorsen

2020 blir et veldig spennende år for aktører i mediebransjen. Nyhetshungrige mennesker har mange kanaler og plattformer å velge mellom. Her kan du lese om hvilke trender som kan påvirke deg i 2020:

Kommersielle krefter

I Norge har vi stor appetitt på informasjon og nyheter. Og formidlingen vår er av det faglig fremste. Mange medieaktører utenfor Norge ser til de største norske mediehusene når de staker ut kursen for fremtidens nyhetsformidling. 

Vår kultur- og likestillingsminister (medieminister) Trine Skei Grande ønsker at idealene og demokratiet skal løftes gjennom mediene i 2020. Hun ønsker at den offentlige debatt skal styres gjennom objektive prinsipper. Men de kommersielle kreftene i en mer globalisert medieverden har blitt så sterke at selv en mektig minister i regjeringen Solberg ikke kan bestemme så mye som hun ønsker.

I denne artikkelen skal vi se hva 2020 kan by på i følgende medieperspektiver:

1. Nasjonalt og generelt
2. Lokalt
3. Internasjonalt
4. TV
5. Inntektsvridning

1 – 2020-trender generelt/nasjonalt

• Lineær-TV (tradisjonelle sendinger der TV-kanalen og distributøren bestemmer hva og når ting skal sendes) vil fortsette å miste tilhengere. Posisjonen svekkes og antall tradisjonelle TV-tittere vil falle videre. I Norge er vi i verdenstoppen med rundt to timer daglig TV-konsum, og endringene påvirker oss alle.
• Schibsted utfordrer Dagens Næringsliv. DN har gjennom mange år vært den største og beste kilden for næringslivsnyheter. Nå skal den nettbaserte nyhetskanalen E24 utfordre DN, og med 30 nye årsverk viser de at de virkelig vil noe med satsingen. Det blir spennende å se resultatet.
• Papir-avisene vil falle videre. Når norske aviser rapporterer opplag og lesertall, er tallenes tale de siste årene tydelige. Avislesere beveger seg gradvis vekk fra papir og over på digitale flater. E-avis er en slags mellomting mellom den tradisjonelle papiravisen og nettavisen. For lesere som følger en nettavis tett, vil den digitale e-avisen ofte være «gammelt nytt». Å lese nyheter i en digital versjon av det som egentlig er en papiravis, er et mellomsted for leseren på vei bort fra papirproduktet.
• Digitale abonnenter blir det derimot flere av. I 2019 hadde norske aviser over 900.000 nettavisabonnenter. Veksten de to siste årene var formidabel, og den vil fortsette. Men nettavisene må også pleie kundeforholdene bedre for å demme opp for stagnasjon og kundelekkasjer. VG Nett er hele Norges digitale bjellesau i nyhetsbransjen. VG+ (den betalte delen av VG Nett) rundet 200.000 abonnenter i desember, og er Norges desidert største digitale abonnementsavis. Veksten var på drøye 14 prosent på 11 måneder, og VG+ har hatt flere kraftige vekstår på rad. Dette forteller mye om betalingsviljen for gode nyheter og journalisthåndverk.
• Global konkurranse på nyhetsmarkedet tiltar. Særlig de yngre nyhetskonsumentene forholder seg til en digital verdensomspennende nyhetstidsalder. Norske mediers særegenhet utfordres av det internasjonale markedet for nyheter, og ikke minst de enorme aktørene som driver sosiale medier.

2 – Trender lokalt

• Færre papiravisutgivelser er en trussel og en trend som kan gi mindre volum og mangfold av lokale nyheter for folk som ønsker å oppdatere seg lokalt via papiravisa. Halden Arbeiderblad har allerede en lang periode sendt ut papiravisa til sine abonnenter bare fire dager i uka, mot seks tidligere. Tirsdag og lørdag er det ikke lenger papiravis, mens nettavisen leverer hver dag. Det er ventet at flere lokalaviser vil følge denne trenden.
• Bare hver tredje postkasse i Sarpsborg får nå papiravisen Sarpsborg Arbeiderblad. De drøye 7.000 papiravisabonnentene er en stadig mindre andel av antall sarpinger, og nå er det altså rundt to av tre postkasser som ikke får papir-SA. Men mange leser bare digitalutgaven. Det at færre får papiravisen påvirker også lokalavisenes inntekter fra reklameaviser og innstikk i papiravisen.
• Lokalt engasjement skapes av lokalavisen. Ofte settes dagsorden, og lokale aviser kan i sterk grad påvirke politiske beslutninger og mye av det som skjer gjennom godt søkelys på viktige saker og lokal debatt. Riksavisjournalister jobber med de kuleste nasjonale sakene, mens lokalavisjournalister jobber tett på lokalsamfunnet. Lokalavisjournalister er med på å forme lokalsamfunnet.
• Betalte nyheter er en del av det kommersielle samfunnet vi lever i, selv om fakta og objektivitet heldigvis råder i Norge. Færre papirutgivelser, mindre journalistressurser og færre tunge nyheter gjør at lesere også søker andre nyhetskilder. Lokalavisen er fortsatt viktig, men er i ferd med å bli mindre enerådende for mange lesere. Lesere får færre gode gratisnyheter i nettavisene. De betalte nyhetene betales gjennom abonnement. Annonsører gir også inntekter til lokalavisene, også stadig mer innholdsreklame. Det siste er informasjon laget med journalistiske metoder, som betales av oppdragsgiver. Innholdsreklame kan være like objektiv og sannferdig som tradisjonell journalistikk, men noen har betalt for å få det på trykk.

3 – Internasjonale trender

• Sosiale medier startet som vennligsinnede sosiale digitale arenaer, i utgangspunktet for privatpersoner. Etter hvert har disse oppdaget og skapt enorme inntekter gjennom nye forretningsmodeller. For annonsører er det i den digitale verden mye enklere å målrette og måle markedsføringen, enn i tradisjonelle medier som avis og TV. Man slipper dyre undersøkelser og beregninger. Fasiten kommer fortløpende og temmelig eksakt. Derfor spiser de internasjonale gigantene som Facebook, Google, Apple og mange flere stadig større andeler av norske annonsebudsjetter.
• Facebook er kanskje mer presset nå, men er fortsatt det største sosiale mediet for godt voksne målgrupper. De har røket på noen bøter både i USA og Europa den siste tiden. Facebook fortsetter å presse tradisjonelle medier og tar store jafs av annonsemarkedene. Nå er det planlagt å fjerne synlige likerklikk, men det er lite sannsynlig at slike grep vil påvirke Facebook som annonsekanal. I 2020 kommer også mulighet for direkte netthandel.
• Snapchat er mediet for de litt yngre enn Facebook-markedet. Aktøren har det litt tyngre økonomisk, men er veldig populær i Norge. Her kommer det også annonser og netthandel fremover.
• Instagram er eid av Facebook, og tar nå markedsandeler fra morselskapet. Her kommer også netthandel.
• TikTok er en kinesisk tjeneste som treffer de yngste. Det finnes også mange nye mindre lignende sosiale medier, og det er vanskelig å si hvordan bildet ser ut om fem år. Markedene i Asia er enorme.
• LinkedIn er mye mer anonym, og brukt som forretningsnettverk. Mange oppfatter LinkedIn som lite innovativt og ikke så effektivt for annonsører.
• Twitter har skjulte brukertall og er ganske små i Norge. Mediefolk er kanskje de som twitter mest, i tillegg til fotballbransjen.

4 – TV

• Unge mennesker har et helt annet forhold til TV-boksen enn sine foreldre. Staten, gjennom rikskringkasteren NRK har nå tatt konsekvensen av dette ved å forandre lisensprinsippene helt fra 2020. Inntektene som skal sikre objektive og gode nyheter og programmer gjennom NRK kommer nå som en skatt. Internett og strømme-TV flytter TV-seerne over fra lineær-TV, hvor program og sendetidspunkter var fastsatt. Nå er det mer brukeren som velger tidspunkter og sitt eget innhold.
• Disney er en gigantisk aktør som kaster seg med full tyngde inn i strømme-TV-verden. På få år er konsernet villig til å investere 3-4 milliarder US-dollar for å få en sterk posisjon.
• Netflix og mange andre strømmeleverandører har allerede blitt store aktører. Nå kommer også annonsefinansiert strømme-TV. De største aktørene vil være med abonnementsbetaling, mens nye mindre vil få annonsefinansiering.
• Store slag kommer til å oppstå mellom kringkastere og TV-distributører fremover. Det betyr at kanalpakker vil endre seg, og at enkelte plutselig kan miste kanaler de er interesserte i å ha – grunnet forhandlinger og slag mellom de store aktørene i bransjen.

5- Inntektsvridning

• Norsk mediebransje, og spesielt avisene må løse et dilemma temmelig raskt. Og i lokalavisene er situasjonen enda mer pressende rundt hvor inntektene stammer fra. Bransjer som har hatt gode marginer i mange år har brukt tradisjonelle markedsføringsmetoder for en veldig stor andel av markedsføringspengene.
• 70 prosent av inntektene i norske aviser kommer fra papiravisa. Det jobbes iherdig med å øke inntektene fra digitale plattformer, men her har de internasjonale gigantene som Facebook og Google allerede forsynt seg romslig av kaka.
• Lokalavisene har enkelte steder så mye som 40-50 prosent av sine inntekter fra dagligvarebransjen. I takt med at papiravisopplaget faller, reduseres også dagligvarebransjens interesse for storstilt annonsering og bilagsbrosjyrer som innstikk i avisene. Man når etter hvert en for liten andel av postkassene gjennom lokalavisa. Kanskje bransjen etter hvert kommer med egne utgaver på papir, eller at det dukker opp nye aktører.