Forfatter: Svein A. Halvorsen

– 6 råd for unngå å bli misforstått

Språket og bokstavene bør og skal være dine venner når du skriver. Målet er å bli forstått.  Derfor er det viktig å skrive såpass tydelig at du ikke blir misforstått. Det er også noen feller du bør unngå i din streben etter godt og tydelig språk.

• Fang oppmerksomheten og pirr leselysten

Et interessant anslag kan bety alt. En presis tittel, en oppsiktsvekkende påstand, eller noen ord som gjør at leseren din bare MÅ fortsette og lese mer. Det du har å melde må pakkes inn i en god språkdrakt, og krydres med retoriske virkemidler som fanger leseren. Retorikk er kunsten å tale eller skrive for å overbevise. For mange gode skribenter går retorikken mer på instinkt enn teori. Mer om retorikkens kunst kan du lese med utgangspunktet her.

I følge reklamens far og reklameguru David Ogilvy, er det oppsiktsvekkende nok bare hver femte av oss som leser mer enn tittelen. Tenk deg selv hvordan du leser epost, dokumenter, aviser og tidsskrifter i din travle hverdag. Det må være noe som virkelig fanger din oppmerksomhet og interesse hvis du skal lese det meste av en tekst eller sak. Mange års avis- ogleserforskninger bakgrunnen for at journalistikk kan virke banalt enkel i oppbygningen. Nyhetsjournalistikk ligger milelangt unna akademiske tekster og forskningsrapporter. I massemediene handler det om å gjøre seg interessant nok til at lesere, lyttere og seere velger å være konsentrerte nok til å få med seg hele saken.

Tittelen gir en pekepinn på verdien publikum får ved å bruke sin tid på å lese teksten din. Du avgir samtidig et løfte til leseren, som du må innfri med tekst og forklaring som er tydelig, enkel og god nok. Ja, godt nok er ofte nok. Perfeksjonisme kan være unødvendig tidsbruk for både forfatter og leser. Det viktigste er at leseren forstår – ikke at du utbroderer bokstavene dine i vakker språkdrakt. 

• Si det viktigste først – gjerne konklusjonen

Hvem har ikke lest og lest, og utålmodig kravlet seg fremover mot noe som forhåpentlig er en konklusjon. I altfor mange skriftlige fremstillinger venter man for lenge med godbiten. Å plassere konklusjonen til sist, er kanskje en klassiker mange har hengende igjen i hodet fra skolegangen sin. Men i praksis fungerer det veldig dårlig. Alt i jobbsammenheng skal gå så kjapt og effektivt at du mister de aller fleste interessentene hvis du tror at alle først leser argumentoppbygningen din – og konklusjonen etter det.

Det er bare å fortsette på tankegangen til Ogilvy. Få det sagt mens du fortsatt har leseren på kroken. Agnet er en kort konklusjon av hva hele saken dreier seg om. Altså en utdypning av den gode og treffende tittelen du har laget. Selv om det er over 70 år siden reklameguruen sa at overskriften betyr langt mer enn brødteksten, er det like aktuelt i den digitale jungelen vi i dag jobber og lever i, som den tidens papirbaserte samfunn.

• Skriv og tenk som målgruppen

Først må du erkjenne at du ikke skriver for alle. Teksten og innholdet ditt må tilpasses de leserne du ønsker å nå. Det er mye bedre å forenkle for å nå flere lesere, enn å spesialisere for å imponere nerdene og ekspertene.

Forsøk å se for deg og definer ulike personer som du ønsker å nå. Er det markedssjefen, ingeniøren, forbrukeren, innkjøperen, eller andre? Skriver du for en bestemt aldersgruppe, eller noen som bor i en bestemt region? Personkarakteristikker og demografier veldig viktig å ha klart for seg når du ser for deg målgruppene.

Deretter kan du forsøke å finne ut hva som trigger nettopp den mennesketypen du ser for deg. Kommer du så langt i bevisstheten om dine lesere, er veien kort til hjertet, sjelen og interessen hos ditt publikum. En artist som kommuniserer godt med sitt publikum treffer dem tydelig og effektivt. Tenk deg at du står på en scene og skal formidle det du har på hjertet. Førsteinntrykket er utrolig viktig, akkurat som anslaget eller overskriften fungerer i en tekst. Du må gjøre mange gode presentasjonsmessige eller faglige krumspring for å ta deg inn igjen hvis du bommer på førsteinntrykket. Derfor skal du tenke utførelse og presentasjon som en artist, taler eller skuespiller. Du må lære deg å bli raskt kjent med dine lesere.

• Ikke skriv flere ord enn du må for å bli forstått

Denne bloggartikkelen er egentlig litt for lang. Jeg kunne sikkert ytret mitt budskap enda kortere og mer effektivt for deg som leser. Men så lenge du fortsatt leser og henger med, velger jeg å tro at du interesserer deg for innholdet og at jeg har lykkes med tittel, inndeling og strukturering ganske godt. Eller kanskje du hoppet rett fra tittelen og til dette avsnittet?

Det er ofte slik at du når frem med viktige deler av budskapet selv om ikke alle leser alt. Du må slutte å ta det som et forfatternederlag hvis folk avslører at de ikke har fått med seg hele budskapet. Det viktigste er at leserne får med seg essensen og noen underpunkter.

Ikke bruk for lange setninger. Lange setninger med flere innskutte bisetningerkan fungere utmerket i taler og samtaler. Når vi leser tekster, tappes konsentrasjonen mens setningslengden vokser. Derfor skal du ikke bruke for mange lange setninger. Noen ganger er det likevel viktig å variere setningenes lengde, for å få det vi kaller flyt i språket. Er alle setningene med få ord kan det bli litt hakkete og rart å lese det. Begrens deg til ett poeng i én setning. Kommer et nytt moment eller nytt argument, setter du punktum før du fortsetter. Det viser seg at dette fungerer best og at leserne får med seg og husker mer av det du skriver på den måten.

• Ikke bruk ironi, for mye humor eller sarkasme

I skjønnlitteraturens verden er god logikk og finslipt ironiverktøy som kan gjøre boka verdt å lese. Du blir utfordret intellektuelt som leser, og ironien kan gi deg en tilleggsdimensjon mens du underholdes. Men husk at veldig mange sliter med å forstå ironi, og at like mange skribenter feilvurderer sitt publikum og egne evner til å komponere forståelig ironi.

Enkelte skribenter er ordkunstnere som stortrives når de kan leke seg i ordspillets og ironiens verden. Noen ganger er det effektfullt og morsomt å være morsom. Men ikke for ofte. Det kan gå ut over både budskapet og seriøsiteten din som skribent. Derfor er den tryggeste veien for å nå leserens gunst, ganske fri for heftelser som ironien kan føre til.

Hvis ordene betyr noe annet under overflaten, enn det som faktisk står i teksten, forutsetter du at mottakeren din oppfatter det skjulte budskapet. Du kan miste en del lesere på den måten.

Sarkasmei teksten er enda mer skummelt. En nedsettende uttrykksmåte eller en latterliggjøring kan få lesere til å føle seg små. Enda verre er det å kombinere ironi og sarkasme. Da beveger du deg i et minefelt, for å bruke en språklig metafor. Metaforer kan også være risikable å bruke, fordi det ikke er alle som forstår helt eksakt hva du mener. En dag jeg var stolt av min sønns holdninger, fortalte jeg ham at han er «hel ved». Når han ikke forstår, hjelper det lite at jeg mener å si at han er tvers gjennom ærlig og redelig og står rakt opp for sine verdier.

Metaforer er språklige bilder som brukes med overført betydning. I en faktaorientert verden kan metaforer være godt krydder for smakstilsetning av tekster. Her bruker jeg til og med en metafor for å beskrive hva en metafor er. Det blir med tekster som med mat. Du må krydre med måtehold. 

• Bruk ord alle forstår – ingen vinner på å briljere med fremmedord

For mange skribenter er fremmedord en god måte å få frem et presist budskap. I et ganske ordfattig språk som norsk tross alt er, føles det godt å ty til et og annet fremmedord for variasjon og presise beskrivelser. Men husk grunnen til at det i det hele tatt finnes fremmedordbøker. Det er et oppslagsverk med ord som mange av oss ikke forstår. Du kan dessuten bli oppfattet som litt småarrogant hvis du strør om deg med masse fremmedord. De vanskelige ordene uttrykker og understreker kunnskapsforskjell hos skribent og leser. Det er vel ikke det som er viktigst for deg å oppnå? Du skal forhåpentligvis skrive en tekst for å bli forstått av leseren. Da må du bruke språklig måtehold for at flest mulig av dine lesere holder fokus og leselyst. Jo mer av teksten din som blir lest, jo mer interessant er du.S

Hva betyr selvtillit når vi kommuniserer?

Selvtillit er avgjørende for å nå sine mål. Noen ganger utvikles selvtilliten underveis, mens man styrker og finsliper sine kvalifikasjoner og resultater på veien mot målet. Andre ganger undertrykkes og drepes selvtilliten av dårlig progresjon, lite synlig fremgang, og i tillegg av omgivelser som ikke har den store overbevisningen eller troen på deg. Selvtillit er din egen tiltro til egne evner til å prestere. 

Selvtilliten kan variere fra dag til dag, men den kan også trenes opp til å være relativt stabil. Det er dessuten viktig å ikke la seg knekke av negative opplevelser og ufine meldinger fra en konkurrerende eller misunnelig omverden. Når du kommuniserer skriftlig, muntlig, billedlig, eller på andre måter, påvirkes budskapsmottakeren av selvtilliten din. Det betyr igjen at vellykket budskapsformidling også påvirkes av helt andre ting enn fakta og kunnskap. Formidlingsevnen din påvirkes også av din egen tro på deg selv.

Autoritetsrespekten faller

I velstands-Norge har gjennomsnittsborgeren i dag vesentlig høyere selvtillit enn man hadde for snaue 100 år siden. Det kommer blant annet av økt levestandard og velstand, utjevning av sosiale ulikheter, og stadig mer individuelt fokus. Egoismen har nok også fått litt mer grep i enkeltmennesket, i takt med at vi som individer har blitt mer selvstendige og uavhengige av andre. 

Alt dette påvirker kommunikasjonen oss mennesker i mellom. Måten vi snakker og skriver til hverandre har beveget seg fra det ydmyke De til det selvsikre du(det sier sitt at De skrives med stor forbokstav og du med liten). Fallende respekt for autoriteter har også ført til mer direkte og åpen dialog. Markedsføring i form av bilder, film, lyd og det skrevne ord har også endret seg i takt med den tiden mennesker kommuniserer i.

I dag snakker vi sammen på så mange plattformer og kanaler digitalt, at det skal sitt til å henge med og absorbere det som formidles. Mengden eposter og saker som skal leses i løpet av en dag, er i ferd med å bli problematisk stor for mange av oss. I dag kommuniserer nesten hvem som helst med hvem som helst i du-form.

Jantelovens tidsepoke

På 1930-tallet skrev forfatter Aksel Sandemose teksten Janteloven, som gir et tydelig bilde av «menneskenes iboende ondskap og evne til å trykke hverandre ned». Forfatteren mente Janteloven preget menneskene fra deres første samhandling. På den tiden var det langt større forskjeller mellom vanlige mennesker og middelklassen eller de velbemidlede. Individene ble underkuet og undertrykket på en tydelig og forutsigbar måte. Gjennom alle tider, og i de fleste samfunnsformer, har mennesket hatt en iboende kraft og streben etter å få sosial kontroll. Gjerne å trykke hverandre ned for å få en eller annen form for makt eller kontroll, for å si det litt brutalt.

Janteloven beskrev der verste i mellommenneskelige forhold, og noe som mange vil kalle destruktivt. Men husk også at det for lavere samfunnslag på Sandemoses tid kunne være en nødvendig overlevelsesstrategi å erkjenne sin plass i samfunnet og det sosiale hierarki. Nå kan ikke janteloven lenger illustrere samfunnet, og bra er det.

Selvsikkerheten erstatter janteloven

Et slags vendepunkt fra jantelov til selvsikkerhet, kom kanskje i statsministerens nyttårstale 1. januar 1992. Gro Harlem Brundtland ble senere veldig ofte sitert på setningen «Det er typisk norsk å være god.» fra sin tale. Hun viste til hva vi hadde fått til internasjonalt, og ville trolig mane frem næringslivets selvtillit i vanskelige økonomiske tider.

I dag dyrker vi gjerne den som skiller seg ut og strutter av selvtillit. Mennesker som tror eller vet at de ER noe, hylles og løftes frem. 

Denne mentaliteten skjer allerede tidlig i oppveksten. Dagens grunnskole løfter frem initiativet, fortellerlysten, artisteriet og selvdyrkelsen på en diametralt motsatt måte enn for bare noen tiår siden. Mens man så sent som på 1970- og 80-tallets skolesystem i Norge fortsatt merket sterke spor av janteloven, er sporene i dag nesten visket helt ut.

Nå ropes det høyt og tydelig «se på meg!» både når det er grunn til det, og når det ikke er grunn til det. Ingen jantelov hindrer i dag livsutfoldelse og troen på vår egen verdi. I sosiale medier og personlige blogger ropes det ut om egen fortreffelighet og vellykkethet. 

Her er en fri egendefinert tabell for forskjellen på fortidens jantelov og dagens selvsikkerhet:

Nyhetskanaler og påvirkning

Drømmen for mange unge er å kunne påvirke andre gjennom kommunikasjon. 

Influensere har og får makt over andre mennesker gjennom sin kommunikasjon og budskapsinnpakning. Nesten hvem som helst kan egentlig komme seg opp og frem som influenser eller blogger, helt uavhengig av sosial bakgrunn, rikdom eller sosial posisjon. 

Kommunikasjonsmakt har utviklet seg sterkt på 100 år. Den frie pressen ga i sin tid langt flere mennesker muligheten til å slippe til i det offentlige rom da aviser ble allemannseie og livsviktig for de fleste. Partipressen sorterte og grupperte meninger ut fra politisk ståsted og ideologi. Selv om politisk kontrollert presse ikke lenger finnes, er de enkelte mediebedrifter fortsatt litt ideologisk styrt gjennom partipressens etterlevninger og stiftelser. 

Det frie ord er likevel langt friere enn tidligere. Mange mener det nå har gått litt for langt, og sikter til kommentarfeltene i nettaviser og sosiale medier. Ytringsfriheten praktiseres i dag gjennom en drøss ulike digitale kanaler. Noen kanaler er åpne for alle, mens man også kan operere med egne kanaler. Teknologien har åpnet for mange muligheter.

Objektiv eller subjektiv selvtillit

Dermed dukker problemstillingen opp om objektiviteten i nyhetene. Skillet mellom nyheter, informasjon, markedsføring, propaganda og PR er dermed tåkelagt og vanskelig å se.

Hvem står bak? Hvem sier det? Hvor har du det fra? Hva sier motstanderen? Spørsmålene er stilt fra mange vinkler når vi skal belyse et tema objektivt. Objektive ytringer handler ikke bare om å samle flest mulig argumenter for egne meninger eller interesser.

Selvtillit er viktig når man skal kommunisere, både objektive saker og subjektive ytringer. Men for å få respekt, må det mer til. Fagkunnskap og evnen til å belyse noe fra ulike innfallsvinkler, gir en større troverdighet på lang sikt.

Moderne innholdsmarkedsføring (Inbound marketing) har en filosofi som er mindre råselgende og brautende enn tradisjonell reklame. Den er mer listig, i form at avsender gir fra seg kunnskap som kan være nyttig for mottaker. Den er mer objektiv, fordi den belyser en sak bredere, og diskuterer grundigere argumenter for og i mot. 

Men til syvende og sist er målet at mottakeren skal bli påvirket i din retning. Gjerne å kjøpe noe eller gjøre noe. Selvtilliten til en skrytepave er mindre interessant enn selvtilliten til en opplyst, reflektert og analytisk kommunikatør anno 2019.

Omdømme er ikke noe du får eller tar, det er noe du har. Et godt, middels eller dårlig omdømme er et resultat av ditt samspill med dine omgivelser – over tid. Ditt rykte er viktig, både for deg som person og bedriften du representerer. Tillit skapes gjennom kvaliteten på oppgaver du har gjort, og hvordan du har fremstått når du kommuniserer det du har på hjertet. Men husk at du ikke alltid har helt herredømme over ditt eget omdømme. Det kan være at andre ikke har samme syn på deg som du har selv, eller at enkelte også «nedsnakker» deg i form av halvsannheter eller rykter som svekker omdømmet.

Omdømme er et begrep som  betyr dom, vurdering av andre, og egen evne til å dømme, eller å ha dømmekraft. Begrepet benyttes stadig mer i betydningen av renommé, særlig under innflytelse av PR- og kommunikasjonsbransjen. Snakker man om et produkt i omdømmesammenheng, kalles det også merkevarebygging.

Om du selger en vare eller tjeneste og ikke innfrir kundens forventninger, kan dette skade omdømmet. På samme måte styrkes det gradvis gjennom at ditt gode rykte sprer seg når du gjør god jobb og opptrer ryddig. Etiske dilemmaer og ærlighet er nemlig også viktig i omdømmebyggyngen. Din evne til å løse problemer, spesielt gryende konflikter, er også avgjørende dor hvordan du eller bedriften blir oppfattet.

Omdømmebygging handler om å bygge relasjoner. Til personer, markeder, samfunnet generelt og til konkurrenter. Mange gode omdømmebyggere gjør jobben helt ubevisst, mens andre kløner det litt unødvendig til. Uansett er det en nyttig øvelse å kartlegge omdømmet til en bedrift. På bakgrunn av dette kan man legge planer for i størst mulig grad kunne kontrollere utviklingen. Er man mer bevisst på samfunnskontrakten og relasjonsbygging generelt, kan man bygge omdømmet til et solid byggverk – sten for sten.

Halvorsen Media kan bistå med rådgivning rundt omdømmebygging fra et kommunikasjonsperspektiv. Ta kontakt: svein@halvorsenmedia.no.

Kommunikasjon kan være vanskelig, eller det kan være enkelt. Uansett om det du har å melde er temmelig faktaorientert og ikke så emosjonelt, vil formidlingen din være avgjørende for om du lykkes med å nå ditt publikum eller mottakere.

Det hjelper lite å ha en god historie og en masse nyttige faktaopplysninger, hvis du ikke kan kunsten å fortelle historien godt. Her kan du få noen gode tips på hva du bør tenke på og jobbe med for å formidle en historie godt:

Strategisk fremgangsmåte

Fortellerkunst er en viktig ferdighet for å lykkes i en-til-mange-kommunikasjon. Du har et budskap å fortelle, og du ønsker selvsagt å bli lagt merke til og husket. Du har kanskje kunder som skal overbevises, eller en gruppe mennesker du er avhengig av å få med på laget for å komme videre i et prosjekt? For å lykkes med dette må du ha en relevant historie å by på, og i tillegg fortelle den godt.

Fortellerkunst, storytelling, eller historiefortelling, er egentlig samme sak. Det handler om å bruke dette strategisk og taktisk fornuftig for å nå dine mål. Det er ikke nytt at mennesker elsker gode historier. Og det er påvist at hjernen er mottakelig når budskap formidles rett. Derfor kan selve fortellermetoden være en strategisk måte å nå sitt marked eller interessenter på.

Instinkter og følelser

Hvis du mestrer kunsten å snakke til mottakerens magefølelse, ikke bare hodet gjennom faktabasert kommunikasjon, øker du sjansene for å bli husket betraktelig. Bruker du fortellerteknikker som trekker inn følelser og sanser, kan du i tillegg oppnå at mottakeren får lyst til å fortelle historien videre. Trigger du følelsene, rammer du mottakeren på en helt annen måte enn ved ren faktabasert kommunikasjon. Når det emosjonelle i oss settes i sving, går man dypere inn og lagrer fortellingen bedre i hukommelsen. Kommuniserer du med fakta, treffer du venstre hjernehalvdel. Høyre halvdel er mer mottakelig for følelser og urinstinkter. Derfor fungerer det med følelsesbaserte argumenter som gjerne kommer frem i storytelling.

Følelsespåvirkningen er god næring i en historie som skal huskes.

Her er 7 viktige momenter å tenke på om strategisk fortellerkunst:

1. Finn kjernen og essensen i historien
   • Hva er din historie, hvorfor forteller du den, og hvordan bruker du den?
   • Finn først frem til kjernen. Driver du eller leder et firma, kan du kommunisere hva du brenner for og hvorfor du har blitt til den du er.
   • Hva skjedde når virksomheten fikk mange flere produkter, ansatte og avdelinger?
   • Kjernehistorien bygger troverdighet gjennom innsikt i det opprinnelige. Vær ærlig med å vinkle på hvordan andre ser deg og bedriften, ikke bare bruk egne opplevelser. Her handler det om å skape et troverdig klima og situasjon.
   • Hva skapte vekst i firmaet? Når og hvordan skjedde det? Kan kolleger sette sitt eget merke på historien, vokser den og lever videre.
2. Hva vil du oppnå og hvorfor?
   • Hvorfor driver dere business? Hvorfor finnes dere i markedet?
   • Stiller du deg disse spørsmålene, vil du mest sannsynlig finne glitrende setninger, og kanskje slagord og motto, som du kan bruke.
3. Finn din egen karakter
   • Dine lesere og publikum kan ofte merke om den som skal formidle noe virker ekte og er seg selv. Derfor er det få grunner til å kopiere andres personlighet og retorikk.
   • Vær deg selv, men bruk den delen av din karakter som passer best til aktuelle lesere og publikum.
   • Definer altså dem du snakker til, se deg i speilet og fortell dem det du har å melde med mest mulig personlig innlevelse.
4. Finn ut hvordan du vil fortelle det, og tilpass fremgangsmåten
   • Skal du tale foran en forsamling, må alt det tekniske sjekkes på forhånd. Ikke bare se i manus eller på skjermen/lerretet. Forsøk å bruk blikkontakt med folk i salen, og varier retningen og hvem du ser på.
   • Byr du på deg selv, i både retorikken og ordvalget, kan du trigge følelser og oppmerksomhet.
   • Legg en streng plan for varighet og progresjon, og følg den.
   • Skriver du en tekst, så kok den ned til et minimum av ord. Fjern alle unødvendige formuleringer som ikke styrker eller underbygger budskapet.
5. Finn tre nøkkelord
   • Den gode, ærlige og treffende historien handler om mennesker og hendelser som oppleves.
   • En god historie beskriver utvikling og reaksjoner på tingenes tilstand. Hva er kjepphesten din, og hva driver deg? For å svare på disse spørsmålene, kan du forsøke å beskrive bedriften med tre ord – verken flere eller færre.
   • Finn de tre ordene som samlet sett forteller mest om virksomheten. Det er ikke alltid enkel dette, men resultatet vil kunne tydeliggjøre historien og kommunikasjonen.
6. Vær bevisst dine gode og dårlige historier
   • Samle dine ansatte for å finne ut hvilke fortellinger de har om bedriften de jobber i.
   • Hva sier ledelsen, regnskapsavdelingen og andre? Har de samme oppfatning? Det er summen av dette som blir til ditt brand. Derfor gjelder det å kjenne alle fortellingene, for å finne hva du best kan fokusere på.
   • Deretter bør du tenke strategisk på hva du vil oppnå. Kjenner du de negative historiene, har du muligheten til å nedsnakke de dårlige mytene eller eventuelle usannheter om din bedrift.
7. Ledelse og fortellerkunst
   • Tenk strategisk på hvordan dette skal brukes i bedriften. Lær dine mellomledere og kolleger å fortelle de ekte historiene.
   • Mange medarbeidere vil kopiere sine sjefer, og viderefortelle deres historier. Dette kan også spre seg.
   • Men fortellingen må komme innenfra hos den enkelte. Det er ikke bare en etikett og oppskrift som skal klistres på den enkelte. Likevel må utgangspunktet være bedriftens kjernefortelling.

Husk at en god historie ikke er noe du får, men noe du har. Du må fortelle sannheten i en interessant og engasjert forpakning. Definer målgruppen din og husk hvem du snakker til. Detaljene i en historie danner ofte bilder i hodene på leserne eller publikum. Derfor er detaljene og fargeleggingen viktig. Men husk samtidig å skjære bort unødvendige ord og fyllmasse. Lykke til!

Det kreves både lederstyrke, grunnlag og kunnskap for å beslutte endringer. Endringer blir oftest godt planlagt og tilrettelagt. Men en strategisk plan og gjennomføringsplan for kommunikasjon av endringen(e) er i mange tilfeller fraværende eller temmelig tynn i utforming og presentasjon.

Ikke glem kroppsspråk og grafisk innpakning

Klar tale og klart språk er ikke alltid så opplagt som det burde være. Tydelig kommunikasjon starter med konklusjonen, eller hovedbudskapet. Deretter et slags ekstrakt av hva som skal skje, før man underbygger med de viktige detaljene som danner grunnlag for forståelse og aksept. Det fire spørreordene hva, hvem, hvordan og når må alle besvares tydelig.

Uklarhet og usikkerhet skaper alltid grobunn for spekulasjoner som kan redusere effektiviteten internt. Eksternt kan uklar kommunikasjon, i sin ytterste konsekvens, føre til tap av viktige kunder. Derfor er endringer så viktig å kommunisere tydelig. Klar tale og klart språk er essensielt.

Men husk også at selvtillit, selvsikkerhet og kroppsspråk må stemme med ordene. I muntlig kommunikasjon mennesker imellom er ulike signaler som ikke er bokstaver en veldig viktig del av budskapsformidlingen. I den skriftlige varianten gir retorikk, oppbygning, bruk av grafiske elementer og bilder tilsvarende kroppsspråkets virkning.

Lær av feil andre har gjort

Enkelte ledere er dyktige på endringskommunikasjon, mens andre fortsatt har litt å lære. Gode og dårlige erfaringer og eksempler kan være nyttige. Her er fire vanlige lederfeil som kan dukke opp når noe endres:

1. Det legges for mye vekt på hva det dreier seg om, og for lite på hvorfor endringen skjer.
2. Kommunikasjonen handler mye om hvorfor endringene er bra for bedriften, og lite om hvorfor det er bra for kunder og ansatte.
3. Det er ofte ullen og vag forklaring på hvorfor endringen gjøres.
4. Ofte er det for lite forklaring om hvorfor skjer endringen akkurat nå.

Hvis de ansatte har fått kunnskap og oversikt over hvorfor det skjer, er det mye lettere å få støtte og få med seg folk. Uansett hvor godt fundert og forretningsmessig smart en endring er, så er du ikke i mål før ansatte, kunder, marked og samfunnet rundt bedriften har forstått budskapet. Er endringen i tillegg forankret (internt) og akseptert, har endringskommunikasjonen vært effektiv og tydelig.

Hvem vil du egentlig nå i kommunikasjonen?

Først og fremst må du definere hvem du ønsker å nå. Budskapet bør i stor grad være det samme mot ulike målgrupper, selv om intern informasjon og medvirkning i endringene selvsagt stikker dypere. Men tilpasning, innpakning og personifisering av budskapet er så viktig at du må tenke flere tanker parallelt. For mange bedrifter kan målgruppene grupperes slik:

• Internt
• Kunder og marked
• Samfunn

Deretter kan du lage en matrise og sikre at kommunikasjonen tilpasses de ulike målgruppene og de ulike delbudskapene. Ofte er det nemlig flere delbudskap som skal og må ut. Tabellen under er også en nyttig sjekkliste både for hvor kommunikasjonen skal, og timingen i det som skjer. Rett budskap til rett til kan være avgjørende, særlig overfor medier og samfunnet for øvrig.

Slik lykkes du med kommunikasjonen

De betydelige endringene i bedriften tar du regi og kontroll over, og husk at kommunikasjonen er en viktig del av det. Omdømmet du møysommelig har bygget opp må beskyttes. Tynn endringskommunikasjon kan skade bedriftens omdømme, mens en fyldig og god variant kan styrke det. Her er fire råd og tips til hvordan du kan opptre tydelig og ryddig:

• Virkeligheten må være felles

Forventer du at ledere, ansatte og omverden skal forstå og akseptere endringen, er det viktig at virkelighetsforståelsen er den samme. Da unngår du unødvendig motstand og motkrefter som kan ødelegge for de gode intensjonene.

• Lag en plan og vær konsistent

Alle ulike interessenter og påvirkere må være kartlagt. Du må sørge for en kommunikasjonsplan og nødvendig informasjonsmateriell. Det kan også være en fordel å øve på presentasjoner sammen med nøkkelpersonell. Har dere en felles historie som formidles så likt som mulig av alle involverte, blir budskapet og kommunikasjonen mer troverdig.

• Tid og timing

Å sette av tid er opplagt i teorien, men ikke alltid i praksis. De som skal kommunisere bør ha fokus på dette like før, på dagen det gjelder som mest, og i dagene som følger. Husk å ikke undervurdere behovet for tilstedeværelse internt og med samarbeidspartnere. Og når mediene ringer, må du ha den tiden de behøver. Timingen er helt essensiell i endringskommunikasjonen. Tenk så fatale føler det kan få, hvis budskapet lekker ut i feil retning til feil tid. Lekkasjer kan skape grobunn for rykter og spekulasjoner. Så kort som mulig tid mellom informasjon til ulike målgrupper er oftest fornuftig.

• Tilgjengelighet

Både internt og eksternt kan det være smart med en slags «hotline-funksjon». Et telefonnummer, en person, eller et sted man kan få svar på spørsmål. Som leder bygger du tillit og omdømme hvis du viser at du ønsker å svare på spørsmål og oppklare uklarheter. En nøkkelperson internt kan ofte avlaste deg hvis trykket blir for stort. I så fall må dere ha nøyaktig samme budskap og historie. Enkelte ønsker ikke for mye medieomtale, men noen ganger er det umulig å styre hva som kommer på trykk eller ikke. Har du planlagt godt og er tydelig, øker sjansene for at du har kontroll på medienes vinklinger.

Når du skriver, så skriver du vel for å bli lest?

Ønsker du oppmerksomhet og mange lesere, er det smart å kjenne til hvordan en journalist tenker og jobber. Her er noen virkemidler og momenter du bør tenke på når du skriver for å bli lest:

Definer hvem du skriver for

Spørsmålet hvem du egentlig skriver for, er veldig viktig å stille seg. Skal du forklare en organisasjonsendring for ansatte i din bedrift? Skal du skrive en artikkel til nettsiden om et nytt og revolusjonerende produkt? Skal du redegjøre for en uheldig hendelse? Skal du motivere kolleger, salgsapparatet, forhandlere eller kundesenteret? Skal du beskrive bedriftens status i et månedsbrev? Eller skal du lokke nye og eksisterende kunder til å bli med på et arrangement? Vinklingen av teksten og de ulike poengene vil naturlig måtte tilpasses de du skriver til. Du må altså definere målgruppen. Forsøk å se for deg personene bak målgruppen, og legg deg på en stil som passer dem.

Er du veldig bevisst hvem du skriver for, er det mye enklere å skrive presist og treffe dem på en fengende måte. Språkbruken kan også med fordel tilpasses målgruppen. Ikke gå for langt utenfor din egen språkdrakt og din egen fortellerstemme, men forsøk likevel å bruk språklige virkemidler som fanger oppmerksomheten hos dine definerte lesere.

Din personlige stemme er og blir ditt varemerke. Det er derfor mye bedre at du noterer gode stikkord innenfor ditt emne, enn at du leter på nettet og finner gode formuleringer som du kopierer fra andre. Research er selvsagt viktig, men ikke la det gå på bekostning av det du allerede kan og vil skrive. Dine faste lesere skal kunne kjenne igjen ditt språk og din formidling fra sak til sak. Våger du å være litt personlig, støtter du samtidig din egen identitet og integritet som en interessant skribent.

Slik starter du

Start jobben med å skrive ned ideen og hovedbudskapet i to setninger. Du må ha krystallklart for deg hva du ønsker å fortelle, og ikke fravike planen mens skrivelysten herjer som mest.

Nå skal du bare tenke på å få det sagt. Ikke spar på godbitene, men fortell det viktigste først.  Vær dessuten objektiv når du skriver og formidler. Er du for subjektiv faller leserne av ganske kjapt, og du vil jo aller helst at leseren skal få med seg alt, ikke sant?

Journalister streber oftest etter å skrive interessant, meningsfylt og relevant. De leter etter det pussige og bemerkelsesverdige. Gjerne også det ukjente eller hvert fall det som ikke er allment kjent. Slik bør du også tenke når du starter skrivearbeidet. Informasjonen du formidler bør være åpen, eksakt og hurtig tilgjengelig informasjon.

Tenk også på søkemotoroptimalisering. Google ønsker relevant, konsis og presis tekst. Det gir deg noen fortrinn når potensielle lesere er på nettsøk etter lesestoff innenfor ditt kompetanseområde. Ikke gå rundt grøten. Leseren vil se poenget, deretter argumentene og kildene eller referansene. Derfor bør du også passe på å legge inn lenker og referanser til kildene dine. Dette vil øke troverdigheten, i tillegg til at leseren kan finne fordypningsstoff andre steder.

Få ut det viktigste først

En god og fengende tittel er viktig for at lesere skal gidde å lese videre i saken din. Du må beskrive hva det handler om med færrest mulig ord, som går inn på én linje. Forsøk å sette innholdet på spissen og tenk på oppsiktsvekkende og lokkende ord i hovedbudskapet. Bygg gjerne tre fire alternative hovedtitler og sammenlign dem før du velger den rette. Eller test dem på en kollega.

Det er smartest å skrive tittelen først, basert på hva du vil melde. Noen faller for fristelsen å tenke at de skal skrive saken først, og deretter finne den rette overskriften. Har du en klar og god tittel før du skriver ingressog brødtekst, løper fingrene mye lettere over tastaturet når du skal skrive resten.

Når tittelen er klar lager du en ingress, som er det nest viktigste etter tittelen. Det er en sammenfatning av de viktigste poengene du skal skrive om. To eller tre setninger er nok. Leserundersøkelser viser at mange lesere forsvinner underveis. Derav journalistenes iver etter å fortelle det viktigste først. Det hjelper lite om du har verdens beste gullkorn langt nede i teksten hvis halvparten av dine lesere ikke henger med så langt i saken. Du har sikkert flere gode poenger enn du har plass til i ingressen. Da må du tenke deg grundig om og prioritere. I journalistikken har man et uttrykk som lyder «kill your darlings». Det gjelder både når du prioriterer poeng, velger innholdselementer og når du har flere argumenter enn strengt tatt nødvendig for å fremme ditt hovedsyn.

De viktige leserinngangene

Leseren din farer ofte raskt over strukturen og ting som stikker seg frem visuelt i saken. Vi kaller det leserinnganger, altså at leseren skal lokkes inn i saken gjennom flere alternative veier inn til hovedteksten. I tillegg til hovedtittel og ingress, har vi også undertittel og bildetittel. Undertittelen er et stikkord eller veldig kort tittel som markerer nytt kapittel, nytt innhold eller argumentasjon. En bildetittel står foran en bildetekst, som er under bildet eller illustrasjonen. Bilder og bildetitler er også gode leserinnganger eller sitatuttrekktoppunkter som skaper lyst til å lese mer. Bruk bilder og grafikk for å skape et godt visuelt inntrykk. Det ligger også mye i uttrykket «et bilde forteller mer enn tusen ord». Men bildet må beskrives i form av en bildetittel (gjerne bare ett ord) og en bildetekst. Undersøkelser viser at mange leser bildeteksten før de eventuelt går løs på selve saken eller brødteksten.

Et sitatuttrekk, er et grafisk triks for å fremme et viktig synspunkt. Det er en mening og setning som i tillegg til å stå i brødteksten, kopieres og plasseres med større skrifttype et annet sted i saken. Målet er selvsagt å fange leseren gjennom et interessant utsagn eller spissformulering. Gjennom bevisst strukturering av innholdet kan de ulike stoppunktene falle ganske naturlig på plass.

Når vi skumleser en sak, får vi med oss først og fremst:

• Avsnitt
• Overskrifter og undertitler
• Lenker og henvisninger
• Punktlister
• Uthevede ord
• Sitatblokker eller sitatuttrekk

Ha dette i bakhodet når du komponerer og strukturerer budskapsformidlingen og det grafiske bildet du skal gi leseren.

Din språklige verktøykasse

Innholdsmarkedsføring (content marketing eller inbound marketing) etterligner journalistikken. Tidligere ble dette kalt tekstannonser eller tekstreklame. På samme måte er det også mange andre skribenter som har tatt etter den journalistiske måten å skrive og formidle på. Rett og slett fordi det fungerer, og at man ønsker å bli lest. Akkurat som en journalist, bør du tenke på flere andre virkemidler også. Det holder ikke å fange leseren hvis den samme leseren henger seg opp i en rekke skrivefeil og ulogiske formuleringer:

• Grammatikk og tegnsetting er viktig. Få gjerne hjelp av en kollega med friske øyne til gjennomlesingen. Når du leser din egen tekst på skjermen kan det være at du leser det du hadde i hodet da du skrev teksten, ikke alltid det som faktisk står der. Skriver du ut saken din på papir og leser manuskriptet, er det faktisk lettere å finne skrivefeil og plundrete formuleringer enn ved å lese på skjermen.
• Varier bruken av ord. Selv om det norske språk er ganske ordfattig, i forhold til for eksempel engelsk, finnes det alltid et synonym eller en måte å skrive om formuleringen din på. Starter du hyppig setninger med det samme ordet (jeg, det, etc.) bør du endre ord og variere.
• Skriv gjerne en del av teksten din før du leser tilbake for å endre og rette skrivefeil. Du får lettere flyt på den måten. Dette handler om arbeidsvaner, og der må du finne ut hvordan du selv jobber effektivt.
• Ikke vær redd for å redigere og kappe ned teksten Det er som en god suppe eller saus i matlagingens kunst – det blir bedre og mer smak når du koker ned litt.
• Tekstreklameer ikke stuerent for journalister og medier, men ingen kan nekte deg å tenke som en journalist, og etterligne måten å presentere innholdet på. Det er lov å lære av dyktige formidlere.
• Journalistisk kompetanseer viktig for innholdsmarkedsføring og skrivekunsten generelt.
• Ikke gå rundt grøten. Leseren ønsker å se poenget først, deretter argumentene og kildene eller referansene.
• Bring inn den menneskelige stemmendin i saken og språket ditt.
• En god metaforer verdt hundre ord. En klisjé teller tilsvarende i minus.
• Sett punktum når du ikke har mer å si.