Forfatter: Svein A. Halvorsen

Jo mer automatisert verden blir, jo mer ønsker folk seg et personlig preg i budskapet de blir servert.

Dette skriver Forbes i en artikkel om markedsføringstrender for 2019. I en kommunikasjonsverden hvor tilbydere bruker nettets beskaffenhet til å automatisere markedsføring og informasjon, må vi ikke glemme å være kreative. Datadrevne prinsipper og store tilgjengelige datamengder fører til analytisk perfeksjonisme og detaljert grunnlagsarbeid. Det at informasjonsmengden er så enormt stor og lett tilgjengelig, gjør det vanskeligere å både finne og velge det rette. Hvem har ikke sløst bort verdifull tid på nettsøk og leting, hvor du blir sittende å lese mye mer enn du hadde planlagt?

Polerte budskap

Det å skrive i du-form, betyr ikke det samme som at leseren din oppfatter det du vil formidle som personlig. Selv tekstroboter kan formulere personlige budskap etter du-målestokk. Ofte kan man føle at tekster er polerte og pyntede i sin form, innhold og språk. Et polert budskap, mange følgere og mange klikk på nettsiden, er ikke nødvendigvis oppskriften til gode kundeforhold og langvarige forretningsforbindelser. Det er viktigere å finne ut hvordan man når målgruppen sin enn å få masse klikk på nettsiden. 

Moderne datadrevne markedskommunikasjonsverktøy kan hjelpe deg langt på vei til å bygge grupperinger av målpersoner og håndtere disse. Men husk også at eksakt informasjon, gode råd, lekende språk som flyter godt, og relevant informasjon kan være avgjørende for om det blir resultater av kommunikasjonen.

Det klassiske utgangspunktet for kommunikasjon gjelder like mye i en datadreven verden: Hvem ønsker du å nå? Hvorfor og hvordan vil du kommunisere med dem?

Personlig og nært

Når du skriver, kan du tenke litt som en foredragsholder. En faglig viktig og nyttig presentasjon kan bli ødelagt av endeløse og overfylte sider i en Powerpoint-presentasjon. Selv om du noterer flittig, eller om foreleseren ettersender presentasjonen, betyr det ikke det samme som at du husker det som er forsøkt formidlet.

Men en foredragsholder som bruker de gamle retoriske prinsippene og triksene som er velbrukte og velprøvd helt tilbake til oldtiden, har større forutsetninger til å lykkes. Er du ekte, personlig, og ikke altfor strømlinjeformet, vil du bli husket som person. Da er det også lettere for mottakeren å memorere innholdet i det du formidler.

Noen legger også inn litt fomlende grep og «feil» i sine presentasjoner for å fange oppmerksomhet og engasjement.

Slike innfallsvinkler gjelder egentlig i all form for kommunikasjon. «Flinkis-språk» kan virke monotont, kopiert og upersonlig. Derfor handler det mye om å stole på sin egen stil og at det som er en naturlig del av deg også formidler mer troverdig enn det innlærte og kopierte.

Automatisert analyse

I dag kan kommunikatører bruke kunstig intelligens og databaserte analyseprosesser som håndterer enorme datamengder. «Big data» og kunstig intelligens kan likevel ikke fungere uten at gode rådgivere bruker sin innsikt i samfunn og bransje for å få noe ut av det. Jo større datamengder som gnages, og jo mer automatisert kommunikasjonsprosessene blir, jo større krav stilles til tolkninger og råd. Trender og ulike målgruppers holdninger og interesser kan kartlegges grundigere og tydeligere enn før vi fikk de store datamengdene vi kunne basere det på.

Fakta er fortsatt fakta. Mange og tydelige faktaopplysninger gir oss godt beslutningsgrunnlag. Men det personlige preget kommer vi fortsatt ikke utenom. For å få til det, er vi fortsatt avhengig av både kreativ og kunstnerisk tenkning får å fange nødvendig oppmerksomhet.

Det kreative får oftest best uttelling når grunnarbeidet er godt. Det er som med en improviserende skuespiller eller jazzmusiker – Gode og kreative improvisasjoner bygger på systematisk grunnlæring og masse trening. Det faktabaserte grunnlaget formidlet med kreativ presisjon og personlighet er ofte det som treffer virkelig godt – og huskes.

Når en kunde lykkes, er det artig å se resultatet for en rådgiver som bidrar i kulissene. Når kunden til kunden også lykkes med hyggelig PR og oppmerksomhet, er det enda bedre.

I dette tilfellet er det den tradisjonsrike Mosse-bedriften Hansen Protection (Tidligere deler av virksomheten til Helly Hansen) som bidrar finansielt for å gjøre 300-årsjubileet i Moss enda bedre. Bidraget er verdier for 600.000 kroner, 100.00 mer enn det Moss Avis skriver.

I 2020 feirer Moss byjubileum og blir 300 år, samtidig med at kommunene Moss og Rygge slås sammen. Dette skal selvsagt feires og markeres på storslagent vis, slik Sarpsborg gjorde under 1000-årsjubileet i 2016. Kommunen har lagt mange millioner kroner på bordet, men nå kommer også næringslivet på banen for å styrke budsjettet. Dette for at mossinger og besøkende skal få flere og bedre arrangementer og hendelser i 2020.

Første sponsor har signert 300-årsjubileet Moss2020

Hansen Protection er den første bedriften som har signert sponsoravtale med byjubileet. En hjørnestensbedrift legger vesentlige verdier på bordet for at innbyggerne i Moss skal sikres gode jubileumsopplevelser i 2020.

• Vi er storfornøyde med at Hansen Protection vil bidra til at vi kan skape noe virkelig minnerikt i 2020. Med så mange og så store arrangementer som Moss skal by på om under to år, er det viktig å styrke finansieringen og samarbeidet med næringslivet. I tillegg er det ekstra stor stas at en spennende bedrift og arbeidsplass med lange tradisjoner og dype røtter i Moss blir vår støttespiller. Det er et sterkt signal, sier prosjektleder for Moss2020, Trygve G. Nordby.

Selv om kommunen legger store midler i potten for at byen skal feire 300 år med stil og spennende innhold, ønsker prosjektlederen å skape et spleiselag for å gjøre arrangementene større, bedre og billigere for folk. Mange arrangementer vil bli gratis for publikum, og noen får subsidierte billettpriser dersom prosjektlederens frieri til næringslivet gir god respons. Og med Hansen Protection er han godt i gang. Nå håper prosjektlederen at engasjementet og viljen Hansen Protection ved adm. dir. Terje Gorm Hansen viser, vil smitte over på andre bedriftsledere.

• Vi er jo mossinger, og vil være med å bidra på dette. For oss er det en god mulighet for å markere oss på mange måter. Både internt og eksternt. Dessuten får vi muligheten til å vise frem spennende produkter og løsninger i avtaleperioden, og det har selvsagt verdi for oss, smiler Hansen.

Den handlekraftige mossepatrioten og bedriftslederen brukte ikke mange dagene fra det første møtet med Moss2020 og til han tok beslutningen om å tre støttende til. Og han oppfordrer andre bedrifter til å bli med. 300-årsjubileet skal gjøre mossinger i den nye storkommunen stoltere av byen sin, og bli med på å løfte synet på Moss. Det er en ypperlig anledning til å samle mange ulike krefter for tidenes arrangementsår og bydugnad. Dette kommer til å gjøre Moss til en mer synlig by nasjonalt, og tiltrekke mange besøkende. 

Om 22 måneder starter 2020 og 300-årsjubileet med stor folkefest og nyttårsfeiring, med tusenvis av mennesker på Kirketorget.

Fakta om Moss2020 og 300-årsjubileet i Moss:

• 10. august 2020 er det 300 år siden Moss fikk bystatus av Fredrik IV. Dette skal feires på behørig vis med folkefest, arrangementer og aktiviteter for byens innbyggere og besøkende.
• Moss og Rygge slår seg sammen til én kommune i 2020. 
• Det overordnete målet for jubileumsåret er å bygge felles identitet og kultur, samt inspirere til å skape nye verdier i den «nye» Moss kommune.
• Mange arrangement vil bli spredd ut over hele jubileumsåret. Den sentrale jubileumsuken vil være fra lørdag 8. august til søndag 16. august 2020, med en stor folkefest lørdag 15. august. Det blir blant mye annet felles nyttårsfeiring inn og ut av jubileumsåret, åpningsuke i nytt kulturhus i januar og første uken i juni vil Rygge middelalderkirke stå i fokus.
• Se mer informasjon på nettsiden.

Fakta om Hansen Protection

• Jobber med personlig beskyttelse, arbeidsregntøy Båt- og spesialprodukter. Slagord: «Tar vare på mennesker, verdier og miljø».
• I 1877 startet produksjon av regntøy og presenninger. I 1932 redningsvester og sikkerhetsutstyr.
• Frem til 2011 var Hansen Protection en del av Helly Hansen.
• Se mer informasjon på nettsiden.

Det hjelper lite å være ekspert på noe hvis du tviholder på kunnskapen din og aldri deler den med noen. Kunnskap er også handelsvare, så du behøver nødvendigvis ikke gi bort din ekspertise helt gratis. Men relasjonsbygging i forretningslivet er ofte basert på at men deler noe kunnskap, og tar betalt for noe annet.

Noe av den mest verdifulle kunnskapen en liten bedrift kan snappe opp gratis, finner man i ulike nettverk og sosiale samlingspunkter. Heldigvis er de fleste mennesker skapt slik at de har behov for en viss sosial kontakt. En hyggelig samtale ved kaffeautomaten eller i kantina fører ofte til at to personer deler informasjon. Noen ganger kan en setning eller to, føre til ideer og ny kontakt, som igjen blir business. «Er du god på det? Jeg har selv en kunde som leter etter en som deg». Slikt sett kan en vennlig henvisning drive virksomheten din videre, til nye kunder.

Jeg startet nylig opp min nye virksomhet Halvorsen Media. Først tenkte jeg at hjemmekontor ville være dugelig for meg de første månedene. Men så fikk jeg tips om et hyggelig kontorfellesskap i Sarpsborg sentrum. Der fant jeg en god blanding av spennende småbedrifter og næringsdrivende, og kunne gjerne flyttet rett inn. Selv om jeg er handlekraftig, vurderer jeg oftest flere alternativer før jeg slår til på noe som virker bra. Neste skritt var å legge ut en kjapp melding på Facebook med teksten: «Kjenner jeg noen som kjenner til et kontorfellesskap eller lite krypinn for mitt nye lille firma? Helst sentrumsnært i Sarpsborg».

Etter to dager hadde jeg tittet på og vurdert hele syv aktører som hadde ledig kontor til meg. Jeg endte opp i Hafslund Kunnskapspark, rett ved Sarpsfossen og Sarpsbrua – på Hafslund-siden. Her sitter jeg sammen med mange andre småbedrifter, i eget solid kontor på 17 kvadratmeter i vakre omgivelser. Bygningen er oppført i 1930 og var tidligere hovedkontoret til kraftkonsernet Hafslund. Her er det med andre ord tatt mange både gode og kraftige beslutninger. Her har mennesker jobbet og møtt hverandre gjennom 89 år. Og mye har garantert vært gratis informasjonsdeling og sosialisering som har ført til business.

I Hafslund kunnskapspark holder 19 ulike bedrifter hus, fra store Sweco til lille Halvorsen Media. Vi har to kaffemaskiner i fellesområde, posttjenester, fellesprinter og skanner, møterom, kantine i toppetasjen og mye mer. Jeg jobber selvsagt endel ute hos kundene mine. Men når jeg er her på kontoret, setter jeg stor pris på fellesskapet og de mange ulike mennesketypene og bransjene som er representert her. Flere av dem jeg deler lunsjpausen med føles nesten som kolleger. Vi deler kunnskap daglig. Om været, politikk, samfunnsoppgaver, idrett, kultur og masse annet. Det sosiale samværet er både trivelig og viktig. Og innimellom er det en som kjenner en som….. Ja, det kan føre til oppdrag.

Byr man litt på seg selv og deler kunnskap, så får man noen ganger litt igjen også. Det er bra, spesielt for oss som jobber i det som kalles kunnskapsbransjer. Ha en kunnskapsrik dag.

Grensen mellom spenstig språk og språkstøy

Den gode og fengende teksten er nøkkelen til effektiv kommunikasjon. Men nøkkelen er ikke alltid like lett å kopiere fra person til person. Til det er språk et altfor personlig verktøy. Det språket som flyter lekende lett i den enes penn, kan gå på tverke hos en annen. Viktigst er det å bruke sin egen stemme, sin egen språkdrakt og sin egen naturlige uttrykksform.

Det viktige førsteinntrykket

Gode tekster er ikke så enkelt som mange tror. Det er sjelden vare. Ganske ofte er tekster fargeløse, upersonlige og kanskje litt kjedelige også. Har du et viktig og godt budskap, er det synd om leseren din faller fra og stopper lesingen bare etter et par setninger.

Førsteinntrykket sies å være veldig viktig første gang to mennesker møtes. Med tekster er det akkurat på samme måten. Klarer du ikke å fange oppmerksomhet eller appellere til noe med en gang, har du kanskje forspilt muligheten før du er skikkelig i gang. 

Lær dette av nyhetsjournalister. De er ofte mestere på å spisse en tittel og ingress, slik at du blir dratt videre i teksten av både lyst og vilje. Men husk også at teksten lenger ned skal levere og innfri forventningene du har skapt i tittelen. Hvem har ikke irritert seg over en avistittel som ikke er helt på grep med selve saken?

Bruk gjerne mellomtitler

En lang tekst kan virke uoverkommelig, spesielt om du som leser har dårlig tid. Her har jeg brukt en liten mellomtittel for at du skal skjønne hva de kommende setningene handler om. På den måten skaper du litt luft, nye leserinnganger, og muligheten til å skanne sakens titler og mellomtitler før du avgjør om du leser videre.

En mellomtittel er et forvarsel. Er det et relevant nøkkelord, eller et godord, hjelper den deg som skribent til å fenge leseren. Du kan også få egenhjelp til å strukturere teksten ved å bruke korte mellomtitler. Du belyser flere delemner hver for seg i teksten din. Disse tipsene gjelder primært tekster som beskriver en slags nyhet eller informasjon. Skjønnlitteraturen deler ikke opp på denne måten. Der er kapitlene lengre, fordi teksten skal flyte uforstyrret – og ikke minst at leseren av en bok er villig til å spandere mye mer tid enn leseren av en sak på en nettside.

Mye ordforurensning

Dagens samfunn har overproduksjon av kommunikasjon. Man konkurrerer om oppmerksomheten i medier og på mange andre arenaer der informasjon deles og mennesker møtes eller følger med. Mengden av tekst, lyd, video og andre kommunikasjonsformer har blitt så stor at det for mange oppleves som forurensning og støy. Epost har blitt en veldig effektiv, nyttig og vanlig kommunikasjonsform både i jobb og privat. Problemet nå er at epostmengden har vokst seg så enormt stor at det er vanskelig å holde fokus og klare å følge opp alle oppgaver som deiser ned i fanget ditt fra epostboksen.

Derfor oppleves ord noen ganger som slitsomme. Det blir for mange av dem, rett og slett.

Titler, oversikt og språklige fargenyanser er veldig viktig for at folk skal lese det du skriver. Denne teksten kan være et eksempel i seg selv, og enkelte vil mene at jeg kunne skrevet dette med færre ord for å nå leserne effektivt. Men det er ikke bare mengden som teller. Det er flyten i språket og hvor interessant du uttrykker deg også. Skriver du interessant og har godt språk, gidder leseren å henge med lengre.

Fem kjennetegn ved gode tekster

1. Interessant og relevant.Tenk på den du skriver for. Funn ut hvem du henvender deg til, og forsøk å se for deg en person så tydelig og godt definert som mulig. Da blir det enklere å justere språkets enkelhet eller kompleksitet. Du må bruke ord og begreper som leseren forstår, og unngå for mange faguttrykk og fremmedord hvis du ikke skriver til en ekspert på feltet. Skriv for leseren din, ikke for sjefen eller andre du kan ønske å imponere. Treffer du på karakteristikken av leseren og språket du fører, blir teksten din raskt mer interessant og relevant.
2. Velskrevet.Vi snakker om flyt i språket når en tekst er lett å lese. Husk å ikke bruke for lange setninger. Leddsetninger kan kanskje deles opp i flere setninger. Adjektiver piffer opp språket slik at leseren kan se for seg innholdet i bilder. Men ikke bruk for mange av dem, så det blir pompøst. En god tekst treffer leseren.
3. Anslag.En sterk åpning betyr alt. Du fanger leseren i en overskrift eller tittel, samt en inngang som pirrer leseren til å fortsette.
4. Nyheter.Teksten din bidrar forhåpentligvis med noe nytt for leseren. En original tanke eller en idé beskriver gjerne en nyhet. Forsøk å trekke frem det du tror er nytt, nyttig og verdifullt for leseren.
5. Personlig stemme.Du er den du er, så ikke forsøk å bytte språkdrakt til en person som ikke kler deg. Teksten treffer leseren når den kommer innenfra deg. Derfor er det viktig å jobbe med å finne sin egen stemme. Trener du på å uttrykke deg på din personlige måte, vil du over tid fenge flere lesere. Gode tekster er et resultat av individuell kreativitet. Diskuterer du teksten din med mange andre for å få forbedringsinnspill, kan du miste det viktige personlige preget. Utvikler du selvtillit for eget språk, behøver du kanskje heller ikke å la andre foreslå for mange forbedringer. Da er du selvgående.

Det handler uansett om å få ut et budskap som blir forstått.

Veldig mange tror at en PR-rådgiver holder på med reklame. Begreper som markedsføring, reklame, PR, informasjonsarbeid og kommunikasjon har mye til felles. Selv om alle begrepene hører hjemme innenfor kommunikasjonsfaget, er det mange ganger markante forskjeller i betydning og innhold. 

Her skal vi se litt på reklame kontra PR. Reklame er som oftest kommunikasjon man betaler for. PR kan man enten gjøre selv, eller leie inn konsulenter som koster penger. Men får man budskapet inn i mediene på redaksjonell plass, betaler man ikke noe for dette.

En interessant nyhet

PR er forkortelse for Public Relations. Man kan drive PR for et arrangement, en bedrift, en forening, en person, et prosjekt og mye annet. Det handler om å informere og påvirke mulighetene til å nå sine mål. Informasjon og samfunnskontakt er vesentlig i PR-arbeidet. Planlagt strategisk kommunikasjon med omgivelsene, som kunder, ansatte, leverandører og folk utenfor bedriften, er vesentlig for generell opplysningsvirksomhet og omdømmebygging.

For mange bedrifter er pressemeldinger en viktig form for PR. Man vil nå ut med informasjon om produkter, nyheter og det man selv mener er viktige hendelser. Likevel er det ikke alltid nok å skrive en pressemelding på den måten man tror mediene vil ha det. Slik at de med minst mulig arbeidsinnsats kan gjøre det om til en nyhetssak. Redaksjonene har sine kriterier for hva som er en god nyhetssak, og det faller slett ikke alltid sammen med det du mener er en viktig nyhetssak. Husk at du er temmelig subjektiv og ser verden fra ditt ståsted når du har noe å melde. Redaksjonene er nok mer objektive, og forsøker etter beste evne å finne mangfold, spenning og nyhetsverdi i de sakene de ender opp med.

Gratis-kanaler eller betalt

Annonserer du i aviser eller på Facebook, koster det penger. Om det er en klassisk annonse med grafisk utforming, eller en tekst som beskriver det du reklamerer for, betaler du uansett for den plassen og den oppmerksomheten du får. Klassisk markedsføring og annonsering har ikke mistet sin verdi, selv om mange har klokkertro på nyere metoder som innholdsmarkedsføring og Inbound Marketing, som har blitt ganske «hot». Enkelte mener at dette bare er «keiserens nye klær» – eller nye begreper på metoder som er brukt i mange år. Den store forskjellen nå, er at bakenforliggende datasystemer kan fange opp veldig mye om hva folk leser, hvor lenge og hvor ofte. På den måten kan innholdsmarkedsføring (i form av tekst, lyd eller video), virke som en mer objektiv produktinformasjon. Altså noe som folk finner frem til selv gjennom søk på nettet. Men bak dette igjen har det åpenbart seg gigantiske forretningsområder for teknologi- og informasjonsselskaper. Kanalene er ikke helt gratis når du må betale for søkemotoroptimalisering og kjøpe deg frem i køen av de mange som vil ut og frem med sitt budskap.

Enkelt og forståelig

Kommunikasjonsarbeidet handler, uavhengig av metoder og kanaler, om å bli forstått slik man ønsker å bli oppfattet. Møysommelig jobb med å beskrive produkter, nyheter og hendelser vil lønne seg i det lange løp. Å dele opp nyhetene slik at man ikke forteller for mange nye ting på en gang, er også smart. Det er bedre å få oppmerksomhet mange ganger på ulike ting, enn å få masse oppmerksomhet bare en gang.

Så må du vurdere om du selv er den beste til å foredle budskapet og omforme det slik at det treffer mange. Gjerne også så presist som mulig. Det kan også være at rådgivere eller andre har et bedre nettverk og kunnskap om hvor budskapet skal ut, gjennom hvilke kanaler og hvor ofte. 

Jeg har møtt mange mennesker som ikke helt ser at deres business eller hverdag kan bli interessant kunnskap for uinnvidde eksterne mennesker. Gjennom å fortelle verden om det du selv brenner for, kan du fort skape noen ambassadører som hjelper deg på PR-veien. En ekte stolthet hos kolleger og ansatte er ofte gull verdt i PR-sammenheng. Og husker du på dette i hverdagen, og har gode informasjonsrutiner, behøver ikke PR bli dyrt heller.

Omtale er viktig for de aller fleste. All PR er ikke nødvendigvis god PR, men det er enklere å legge merke til og huske de som blir omtalt og sett.

– 6 råd for unngå å bli misforstått

Språket og bokstavene bør og skal være dine venner når du skriver. Målet er å bli forstått.  Derfor er det viktig å skrive såpass tydelig at du ikke blir misforstått. Det er også noen feller du bør unngå i din streben etter godt og tydelig språk.

• Fang oppmerksomheten og pirr leselysten

Et interessant anslag kan bety alt. En presis tittel, en oppsiktsvekkende påstand, eller noen ord som gjør at leseren din bare MÅ fortsette og lese mer. Det du har å melde må pakkes inn i en god språkdrakt, og krydres med retoriske virkemidler som fanger leseren. Retorikk er kunsten å tale eller skrive for å overbevise. For mange gode skribenter går retorikken mer på instinkt enn teori. Mer om retorikkens kunst kan du lese med utgangspunktet her.

I følge reklamens far og reklameguru David Ogilvy, er det oppsiktsvekkende nok bare hver femte av oss som leser mer enn tittelen. Tenk deg selv hvordan du leser epost, dokumenter, aviser og tidsskrifter i din travle hverdag. Det må være noe som virkelig fanger din oppmerksomhet og interesse hvis du skal lese det meste av en tekst eller sak. Mange års avis- ogleserforskninger bakgrunnen for at journalistikk kan virke banalt enkel i oppbygningen. Nyhetsjournalistikk ligger milelangt unna akademiske tekster og forskningsrapporter. I massemediene handler det om å gjøre seg interessant nok til at lesere, lyttere og seere velger å være konsentrerte nok til å få med seg hele saken.

Tittelen gir en pekepinn på verdien publikum får ved å bruke sin tid på å lese teksten din. Du avgir samtidig et løfte til leseren, som du må innfri med tekst og forklaring som er tydelig, enkel og god nok. Ja, godt nok er ofte nok. Perfeksjonisme kan være unødvendig tidsbruk for både forfatter og leser. Det viktigste er at leseren forstår – ikke at du utbroderer bokstavene dine i vakker språkdrakt. 

• Si det viktigste først – gjerne konklusjonen

Hvem har ikke lest og lest, og utålmodig kravlet seg fremover mot noe som forhåpentlig er en konklusjon. I altfor mange skriftlige fremstillinger venter man for lenge med godbiten. Å plassere konklusjonen til sist, er kanskje en klassiker mange har hengende igjen i hodet fra skolegangen sin. Men i praksis fungerer det veldig dårlig. Alt i jobbsammenheng skal gå så kjapt og effektivt at du mister de aller fleste interessentene hvis du tror at alle først leser argumentoppbygningen din – og konklusjonen etter det.

Det er bare å fortsette på tankegangen til Ogilvy. Få det sagt mens du fortsatt har leseren på kroken. Agnet er en kort konklusjon av hva hele saken dreier seg om. Altså en utdypning av den gode og treffende tittelen du har laget. Selv om det er over 70 år siden reklameguruen sa at overskriften betyr langt mer enn brødteksten, er det like aktuelt i den digitale jungelen vi i dag jobber og lever i, som den tidens papirbaserte samfunn.

• Skriv og tenk som målgruppen

Først må du erkjenne at du ikke skriver for alle. Teksten og innholdet ditt må tilpasses de leserne du ønsker å nå. Det er mye bedre å forenkle for å nå flere lesere, enn å spesialisere for å imponere nerdene og ekspertene.

Forsøk å se for deg og definer ulike personer som du ønsker å nå. Er det markedssjefen, ingeniøren, forbrukeren, innkjøperen, eller andre? Skriver du for en bestemt aldersgruppe, eller noen som bor i en bestemt region? Personkarakteristikker og demografier veldig viktig å ha klart for seg når du ser for deg målgruppene.

Deretter kan du forsøke å finne ut hva som trigger nettopp den mennesketypen du ser for deg. Kommer du så langt i bevisstheten om dine lesere, er veien kort til hjertet, sjelen og interessen hos ditt publikum. En artist som kommuniserer godt med sitt publikum treffer dem tydelig og effektivt. Tenk deg at du står på en scene og skal formidle det du har på hjertet. Førsteinntrykket er utrolig viktig, akkurat som anslaget eller overskriften fungerer i en tekst. Du må gjøre mange gode presentasjonsmessige eller faglige krumspring for å ta deg inn igjen hvis du bommer på førsteinntrykket. Derfor skal du tenke utførelse og presentasjon som en artist, taler eller skuespiller. Du må lære deg å bli raskt kjent med dine lesere.

• Ikke skriv flere ord enn du må for å bli forstått

Denne bloggartikkelen er egentlig litt for lang. Jeg kunne sikkert ytret mitt budskap enda kortere og mer effektivt for deg som leser. Men så lenge du fortsatt leser og henger med, velger jeg å tro at du interesserer deg for innholdet og at jeg har lykkes med tittel, inndeling og strukturering ganske godt. Eller kanskje du hoppet rett fra tittelen og til dette avsnittet?

Det er ofte slik at du når frem med viktige deler av budskapet selv om ikke alle leser alt. Du må slutte å ta det som et forfatternederlag hvis folk avslører at de ikke har fått med seg hele budskapet. Det viktigste er at leserne får med seg essensen og noen underpunkter.

Ikke bruk for lange setninger. Lange setninger med flere innskutte bisetningerkan fungere utmerket i taler og samtaler. Når vi leser tekster, tappes konsentrasjonen mens setningslengden vokser. Derfor skal du ikke bruke for mange lange setninger. Noen ganger er det likevel viktig å variere setningenes lengde, for å få det vi kaller flyt i språket. Er alle setningene med få ord kan det bli litt hakkete og rart å lese det. Begrens deg til ett poeng i én setning. Kommer et nytt moment eller nytt argument, setter du punktum før du fortsetter. Det viser seg at dette fungerer best og at leserne får med seg og husker mer av det du skriver på den måten.

• Ikke bruk ironi, for mye humor eller sarkasme

I skjønnlitteraturens verden er god logikk og finslipt ironiverktøy som kan gjøre boka verdt å lese. Du blir utfordret intellektuelt som leser, og ironien kan gi deg en tilleggsdimensjon mens du underholdes. Men husk at veldig mange sliter med å forstå ironi, og at like mange skribenter feilvurderer sitt publikum og egne evner til å komponere forståelig ironi.

Enkelte skribenter er ordkunstnere som stortrives når de kan leke seg i ordspillets og ironiens verden. Noen ganger er det effektfullt og morsomt å være morsom. Men ikke for ofte. Det kan gå ut over både budskapet og seriøsiteten din som skribent. Derfor er den tryggeste veien for å nå leserens gunst, ganske fri for heftelser som ironien kan føre til.

Hvis ordene betyr noe annet under overflaten, enn det som faktisk står i teksten, forutsetter du at mottakeren din oppfatter det skjulte budskapet. Du kan miste en del lesere på den måten.

Sarkasmei teksten er enda mer skummelt. En nedsettende uttrykksmåte eller en latterliggjøring kan få lesere til å føle seg små. Enda verre er det å kombinere ironi og sarkasme. Da beveger du deg i et minefelt, for å bruke en språklig metafor. Metaforer kan også være risikable å bruke, fordi det ikke er alle som forstår helt eksakt hva du mener. En dag jeg var stolt av min sønns holdninger, fortalte jeg ham at han er «hel ved». Når han ikke forstår, hjelper det lite at jeg mener å si at han er tvers gjennom ærlig og redelig og står rakt opp for sine verdier.

Metaforer er språklige bilder som brukes med overført betydning. I en faktaorientert verden kan metaforer være godt krydder for smakstilsetning av tekster. Her bruker jeg til og med en metafor for å beskrive hva en metafor er. Det blir med tekster som med mat. Du må krydre med måtehold. 

• Bruk ord alle forstår – ingen vinner på å briljere med fremmedord

For mange skribenter er fremmedord en god måte å få frem et presist budskap. I et ganske ordfattig språk som norsk tross alt er, føles det godt å ty til et og annet fremmedord for variasjon og presise beskrivelser. Men husk grunnen til at det i det hele tatt finnes fremmedordbøker. Det er et oppslagsverk med ord som mange av oss ikke forstår. Du kan dessuten bli oppfattet som litt småarrogant hvis du strør om deg med masse fremmedord. De vanskelige ordene uttrykker og understreker kunnskapsforskjell hos skribent og leser. Det er vel ikke det som er viktigst for deg å oppnå? Du skal forhåpentligvis skrive en tekst for å bli forstått av leseren. Da må du bruke språklig måtehold for at flest mulig av dine lesere holder fokus og leselyst. Jo mer av teksten din som blir lest, jo mer interessant er du.S

Hva betyr selvtillit når vi kommuniserer?

Selvtillit er avgjørende for å nå sine mål. Noen ganger utvikles selvtilliten underveis, mens man styrker og finsliper sine kvalifikasjoner og resultater på veien mot målet. Andre ganger undertrykkes og drepes selvtilliten av dårlig progresjon, lite synlig fremgang, og i tillegg av omgivelser som ikke har den store overbevisningen eller troen på deg. Selvtillit er din egen tiltro til egne evner til å prestere. 

Selvtilliten kan variere fra dag til dag, men den kan også trenes opp til å være relativt stabil. Det er dessuten viktig å ikke la seg knekke av negative opplevelser og ufine meldinger fra en konkurrerende eller misunnelig omverden. Når du kommuniserer skriftlig, muntlig, billedlig, eller på andre måter, påvirkes budskapsmottakeren av selvtilliten din. Det betyr igjen at vellykket budskapsformidling også påvirkes av helt andre ting enn fakta og kunnskap. Formidlingsevnen din påvirkes også av din egen tro på deg selv.

Autoritetsrespekten faller

I velstands-Norge har gjennomsnittsborgeren i dag vesentlig høyere selvtillit enn man hadde for snaue 100 år siden. Det kommer blant annet av økt levestandard og velstand, utjevning av sosiale ulikheter, og stadig mer individuelt fokus. Egoismen har nok også fått litt mer grep i enkeltmennesket, i takt med at vi som individer har blitt mer selvstendige og uavhengige av andre. 

Alt dette påvirker kommunikasjonen oss mennesker i mellom. Måten vi snakker og skriver til hverandre har beveget seg fra det ydmyke De til det selvsikre du(det sier sitt at De skrives med stor forbokstav og du med liten). Fallende respekt for autoriteter har også ført til mer direkte og åpen dialog. Markedsføring i form av bilder, film, lyd og det skrevne ord har også endret seg i takt med den tiden mennesker kommuniserer i.

I dag snakker vi sammen på så mange plattformer og kanaler digitalt, at det skal sitt til å henge med og absorbere det som formidles. Mengden eposter og saker som skal leses i løpet av en dag, er i ferd med å bli problematisk stor for mange av oss. I dag kommuniserer nesten hvem som helst med hvem som helst i du-form.

Jantelovens tidsepoke

På 1930-tallet skrev forfatter Aksel Sandemose teksten Janteloven, som gir et tydelig bilde av «menneskenes iboende ondskap og evne til å trykke hverandre ned». Forfatteren mente Janteloven preget menneskene fra deres første samhandling. På den tiden var det langt større forskjeller mellom vanlige mennesker og middelklassen eller de velbemidlede. Individene ble underkuet og undertrykket på en tydelig og forutsigbar måte. Gjennom alle tider, og i de fleste samfunnsformer, har mennesket hatt en iboende kraft og streben etter å få sosial kontroll. Gjerne å trykke hverandre ned for å få en eller annen form for makt eller kontroll, for å si det litt brutalt.

Janteloven beskrev der verste i mellommenneskelige forhold, og noe som mange vil kalle destruktivt. Men husk også at det for lavere samfunnslag på Sandemoses tid kunne være en nødvendig overlevelsesstrategi å erkjenne sin plass i samfunnet og det sosiale hierarki. Nå kan ikke janteloven lenger illustrere samfunnet, og bra er det.

Selvsikkerheten erstatter janteloven

Et slags vendepunkt fra jantelov til selvsikkerhet, kom kanskje i statsministerens nyttårstale 1. januar 1992. Gro Harlem Brundtland ble senere veldig ofte sitert på setningen «Det er typisk norsk å være god.» fra sin tale. Hun viste til hva vi hadde fått til internasjonalt, og ville trolig mane frem næringslivets selvtillit i vanskelige økonomiske tider.

I dag dyrker vi gjerne den som skiller seg ut og strutter av selvtillit. Mennesker som tror eller vet at de ER noe, hylles og løftes frem. 

Denne mentaliteten skjer allerede tidlig i oppveksten. Dagens grunnskole løfter frem initiativet, fortellerlysten, artisteriet og selvdyrkelsen på en diametralt motsatt måte enn for bare noen tiår siden. Mens man så sent som på 1970- og 80-tallets skolesystem i Norge fortsatt merket sterke spor av janteloven, er sporene i dag nesten visket helt ut.

Nå ropes det høyt og tydelig «se på meg!» både når det er grunn til det, og når det ikke er grunn til det. Ingen jantelov hindrer i dag livsutfoldelse og troen på vår egen verdi. I sosiale medier og personlige blogger ropes det ut om egen fortreffelighet og vellykkethet. 

Her er en fri egendefinert tabell for forskjellen på fortidens jantelov og dagens selvsikkerhet:

Nyhetskanaler og påvirkning

Drømmen for mange unge er å kunne påvirke andre gjennom kommunikasjon. 

Influensere har og får makt over andre mennesker gjennom sin kommunikasjon og budskapsinnpakning. Nesten hvem som helst kan egentlig komme seg opp og frem som influenser eller blogger, helt uavhengig av sosial bakgrunn, rikdom eller sosial posisjon. 

Kommunikasjonsmakt har utviklet seg sterkt på 100 år. Den frie pressen ga i sin tid langt flere mennesker muligheten til å slippe til i det offentlige rom da aviser ble allemannseie og livsviktig for de fleste. Partipressen sorterte og grupperte meninger ut fra politisk ståsted og ideologi. Selv om politisk kontrollert presse ikke lenger finnes, er de enkelte mediebedrifter fortsatt litt ideologisk styrt gjennom partipressens etterlevninger og stiftelser. 

Det frie ord er likevel langt friere enn tidligere. Mange mener det nå har gått litt for langt, og sikter til kommentarfeltene i nettaviser og sosiale medier. Ytringsfriheten praktiseres i dag gjennom en drøss ulike digitale kanaler. Noen kanaler er åpne for alle, mens man også kan operere med egne kanaler. Teknologien har åpnet for mange muligheter.

Objektiv eller subjektiv selvtillit

Dermed dukker problemstillingen opp om objektiviteten i nyhetene. Skillet mellom nyheter, informasjon, markedsføring, propaganda og PR er dermed tåkelagt og vanskelig å se.

Hvem står bak? Hvem sier det? Hvor har du det fra? Hva sier motstanderen? Spørsmålene er stilt fra mange vinkler når vi skal belyse et tema objektivt. Objektive ytringer handler ikke bare om å samle flest mulig argumenter for egne meninger eller interesser.

Selvtillit er viktig når man skal kommunisere, både objektive saker og subjektive ytringer. Men for å få respekt, må det mer til. Fagkunnskap og evnen til å belyse noe fra ulike innfallsvinkler, gir en større troverdighet på lang sikt.

Moderne innholdsmarkedsføring (Inbound marketing) har en filosofi som er mindre råselgende og brautende enn tradisjonell reklame. Den er mer listig, i form at avsender gir fra seg kunnskap som kan være nyttig for mottaker. Den er mer objektiv, fordi den belyser en sak bredere, og diskuterer grundigere argumenter for og i mot. 

Men til syvende og sist er målet at mottakeren skal bli påvirket i din retning. Gjerne å kjøpe noe eller gjøre noe. Selvtilliten til en skrytepave er mindre interessant enn selvtilliten til en opplyst, reflektert og analytisk kommunikatør anno 2019.