Når du skriver, så skriver du vel for å bli lest?

Ønsker du oppmerksomhet og mange lesere, er det smart å kjenne til hvordan en journalist tenker og jobber. Her er noen virkemidler og momenter du bør tenke på når du skriver for å bli lest:

Hvem skriver du for?

Spørsmålet er veldig viktig å stille seg. Skal du forklare en organisasjonsendring for ansatte i din bedrift? Skal du skrive en artikkel til nettsiden om et nytt og revolusjonerende produkt? Skal du redegjøre for en uheldig hendelse? Skal du motivere kolleger, salgsapparatet, forhandlere eller kundesenteret? Skal du beskrive bedriftens status i et månedsbrev? Eller skal du lokke nye og eksisterende kunder til å bli med på et arrangement? Vinklingen av teksten og de ulike poengene vil naturlig måtte tilpasses de du skriver til. Du må altså definere målgruppen. Forsøk å se for deg personene bak målgruppen, og legg deg på en stil som passer dem.

Er du veldig bevisst hvem du skriver for, er det mye enklere å skrive presist og treffe dem på en fengende måte. Språkbruken kan også med fordel tilpasses målgruppen. Ikke gå for langt utenfor din egen språkdrakt og din egen fortellerstemme, men forsøk likevel å bruk språklige virkemidler som fanger oppmerksomheten hos dine definerte lesere.

Din personlige stemme er og blir ditt varemerke. Det er derfor mye bedre at du noterer gode stikkord innenfor ditt emne, enn at du leter på nettet og finner gode formuleringer som du kopierer fra andre. Research er selvsagt viktig, men ikke la det gå på bekostning av det du allerede kan og vil skrive. Dine faste lesere skal kunne kjenne igjen ditt språk og din formidling fra sak til sak. Våger du å være litt personlig, støtter du samtidig din egen identitet og integritet som en interessant skribent.

Slik starter du

Start jobben med å skrive ned ideen og hovedbudskapet i to setninger. Du må ha krystallklart for deg hva du ønsker å fortelle, og ikke fravike planen mens skrivelysten herjer som mest.

Nå skal du bare tenke på å få det sagt. Ikke spar på godbitene, men fortell det viktigste først.  Vær dessuten objektiv når du skriver og formidler. Er du for subjektiv faller leserne av ganske kjapt, og du vil jo aller helst at leseren skal få med seg alt, ikke sant?

Journalister streber oftest etter å skrive interessant, meningsfylt og relevant. De leter etter det pussige og bemerkelsesverdige. Gjerne også det ukjente eller hvert fall det som ikke er allment kjent. Slik bør du også tenke når du starter skrivearbeidet. Informasjonen du formidler bør være åpen, eksakt og hurtig tilgjengelig informasjon.

Tenk også på søkemotoroptimalisering. Google ønsker relevant, konsis og presis tekst. Det gir deg noen fortrinn når potensielle lesere er på nettsøk etter lesestoff innenfor ditt kompetanseområde. Ikke gå rundt grøten. Leseren vil se poenget, deretter argumentene og kildene eller referansene. Derfor bør du også passe på å legge inn lenker og referanser til kildene dine. Dette vil øke troverdigheten, i tillegg til at leseren kan finne fordypningsstoff andre steder.

Det viktigste først

En god og fengende tittel er viktig for at lesere skal gidde å lese videre i saken din. Du må beskrive hva det handler om med færrest mulig ord, som går inn på én linje. Forsøk å sette innholdet på spissen og tenk på oppsiktsvekkende og lokkende ord i hovedbudskapet. Bygg gjerne tre fire alternative hovedtitler og sammenlign dem før du velger den rette. Eller test dem på en kollega.

Det er smartest å skrive tittelen først, basert på hva du vil melde. Noen faller for fristelsen å tenke at de skal skrive saken først, og deretter finne den rette overskriften. Har du en klar og god tittel før du skriver ingressog brødtekst, løper fingrene mye lettere over tastaturet når du skal skrive resten.

Når tittelen er klar lager du en ingress, som er det nest viktigste etter tittelen. Det er en sammenfatning av de viktigste poengene du skal skrive om. To eller tre setninger er nok. Leserundersøkelser viser at mange lesere forsvinner underveis. Derav journalistenes iver etter å fortelle det viktigste først. Det hjelper lite om du har verdens beste gullkorn langt nede i teksten hvis halvparten av dine lesere ikke henger med så langt i saken. Du har sikkert flere gode poenger enn du har plass til i ingressen. Da må du tenke deg grundig om og prioritere. I journalistikken har man et uttrykk som lyder «kill your darlings». Det gjelder både når du prioriterer poeng, velger innholdselementer og når du har flere argumenter enn strengt tatt nødvendig for å fremme ditt hovedsyn.

Viktige leserinnganger

Leseren din farer ofte raskt over strukturen og ting som stikker seg frem visuelt i saken. Vi kaller det leserinnganger, altså at leseren skal lokkes inn i saken gjennom flere alternative veier inn til hovedteksten. I tillegg til hovedtittel og ingress, har vi også undertittel og bildetittel. Undertittelen er et stikkord eller veldig kort tittel som markerer nytt kapittel, nytt innhold eller argumentasjon. En bildetittel står foran en bildetekst, som er under bildet eller illustrasjonen. Bilder og bildetitler er også gode leserinnganger eller sitatuttrekktoppunkter som skaper lyst til å lese mer. Bruk bilder og grafikk for å skape et godt visuelt inntrykk. Det ligger også mye i uttrykket «et bilde forteller mer enn tusen ord». Men bildet må beskrives i form av en bildetittel (gjerne bare ett ord) og en bildetekst. Undersøkelser viser at mange leser bildeteksten før de eventuelt går løs på selve saken eller brødteksten.

Et sitatuttrekk, er et grafisk triks for å fremme et viktig synspunkt. Det er en mening og setning som i tillegg til å stå i brødteksten, kopieres og plasseres med større skrifttype et annet sted i saken. Målet er selvsagt å fange leseren gjennom et interessant utsagn eller spissformulering. Gjennom bevisst strukturering av innholdet kan de ulike stoppunktene falle ganske naturlig på plass.

Når vi skumleser en sak, får vi med oss først og fremst:

• Avsnitt
• Overskrifter og undertitler
• Lenker og henvisninger
• Punktlister
• Uthevede ord
• Sitatblokker eller sitatuttrekk

Ha dette i bakhodet når du komponerer og strukturerer budskapet og det grafiske bildet du skal gi leseren.

Din språklige verktøykasse

Innholdsmarkedsføring (content marketing eller inbound marketing) etterligner journalistikken. Tidligere ble dette kalt tekstannonser eller tekstreklame. På samme måte er det også mange andre skribenter som har tatt etter den journalistiske måten å skrive og formidle på. Rett og slett fordi det fungerer, og at man ønsker å bli lest. Akkurat som en journalist, bør du tenke på flere andre virkemidler også. Det holder ikke å fange leseren hvis den samme leseren henger seg opp i en rekke skrivefeil og ulogiske formuleringer:

• Grammatikk og tegnsetting er viktig. Få gjerne hjelp av en kollega med friske øyne til gjennomlesingen. Når du leser din egen tekst på skjermen kan det være at du leser det du hadde i hodet da du skrev teksten, ikke alltid det som faktisk står der. Skriver du ut saken din på papir og leser manuskriptet, er det faktisk lettere å finne skrivefeil og plundrete formuleringer enn ved å lese på skjermen.
• Varier bruken av ord. Selv om det norske språk er ganske ordfattig, i forhold til for eksempel engelsk, finnes det alltid et synonym eller en måte å skrive om formuleringen din på. Starter du hyppig setninger med det samme ordet (jeg, det, etc.) bør du endre ord og variere.
• Skriv gjerne en del av teksten din før du leser tilbake for å endre og rette skrivefeil. Du får lettere flyt på den måten. Dette handler om arbeidsvaner, og der må du finne ut hvordan du selv jobber effektivt.
• Ikke vær redd for å redigere og kappe ned teksten Det er som en god suppe eller saus i matlagingens kunst – det blir bedre og mer smak når du koker ned litt.
• Tekstreklameer ikke stuerent for journalister og medier, men ingen kan nekte deg å tenke som en journalist, og etterligne måten å presentere innholdet på. Det er lov å lære av dyktige formidlere.
• Journalistisk kompetanseer viktig for innholdsmarkedsføring og skrivekunsten generelt.
• Ikke gå rundt grøten. Leseren ønsker å se poenget først, deretter argumentene og kildene eller referansene.
• Bring inn den menneskelige stemmendin i saken og språket ditt.
• En god metaforer verdt hundre ord. En klisjé teller tilsvarende i minus.
• Sett punktum når du ikke har mer å si.

Hva betyr selvtillit når vi kommuniserer?

Selvtillit er avgjørende for å nå sine mål. Noen ganger utvikles selvtilliten underveis, mens man styrker og finsliper sine kvalifikasjoner og resultater på veien mot målet. Andre ganger undertrykkes og drepes selvtilliten av dårlig progresjon, lite synlig fremgang, og i tillegg av omgivelser som ikke har den store overbevisningen eller troen på deg. Selvtillit er din egen tiltro til egne evner til å prestere. 

Selvtilliten kan variere fra dag til dag, men den kan også trenes opp til å være relativt stabil. Det er dessuten viktig å ikke la seg knekke av negative opplevelser og ufine meldinger fra en konkurrerende eller misunnelig omverden. Når du kommuniserer skriftlig, muntlig, billedlig, eller på andre måter, påvirkes budskapsmottakeren av selvtilliten din. Det betyr igjen at vellykket budskapsformidling også påvirkes av helt andre ting enn fakta og kunnskap. Formidlingsevnen din påvirkes også av din egen tro på deg selv.

Autoritetsrespekten faller

I velstands-Norge har gjennomsnittsborgeren i dag vesentlig høyere selvtillit enn man hadde for snaue 100 år siden. Det kommer blant annet av økt levestandard og velstand, utjevning av sosiale ulikheter, og stadig mer individuelt fokus. Egoismen har nok også fått litt mer grep i enkeltmennesket, i takt med at vi som individer har blitt mer selvstendige og uavhengige av andre. 

Alt dette påvirker kommunikasjonen oss mennesker i mellom. Måten vi snakker og skriver til hverandre har beveget seg fra det ydmyke De til det selvsikre du(det sier sitt at De skrives med stor forbokstav og du med liten). Fallende respekt for autoriteter har også ført til mer direkte og åpen dialog. Markedsføring i form av bilder, film, lyd og det skrevne ord har også endret seg i takt med den tiden mennesker kommuniserer i.

I dag snakker vi sammen på så mange plattformer og kanaler digitalt, at det skal sitt til å henge med og absorbere det som formidles. Mengden eposter og saker som skal leses i løpet av en dag, er i ferd med å bli problematisk stor for mange av oss. I dag kommuniserer nesten hvem som helst med hvem som helst i du-form.

Jantelovens tidsepoke

På 1930-tallet skrev forfatter Aksel Sandemose teksten Janteloven, som gir et tydelig bilde av «menneskenes iboende ondskap og evne til å trykke hverandre ned». Forfatteren mente Janteloven preget menneskene fra deres første samhandling. På den tiden var det langt større forskjeller mellom vanlige mennesker og middelklassen eller de velbemidlede. Individene ble underkuet og undertrykket på en tydelig og forutsigbar måte. Gjennom alle tider, og i de fleste samfunnsformer, har mennesket hatt en iboende kraft og streben etter å få sosial kontroll. Gjerne å trykke hverandre ned for å få en eller annen form for makt eller kontroll, for å si det litt brutalt.

Janteloven beskrev der verste i mellommenneskelige forhold, og noe som mange vil kalle destruktivt. Men husk også at det for lavere samfunnslag på Sandemoses tid kunne være en nødvendig overlevelsesstrategi å erkjenne sin plass i samfunnet og det sosiale hierarki. Nå kan ikke janteloven lenger illustrere samfunnet, og bra er det.

Selvsikkerheten erstatter janteloven

Et slags vendepunkt fra jantelov til selvsikkerhet, kom kanskje i statsministerens nyttårstale 1. januar 1992. Gro Harlem Brundtland ble senere veldig ofte sitert på setningen «Det er typisk norsk å være god.» fra sin tale. Hun viste til hva vi hadde fått til internasjonalt, og ville trolig mane frem næringslivets selvtillit i vanskelige økonomiske tider.

I dag dyrker vi gjerne den som skiller seg ut og strutter av selvtillit. Mennesker som tror eller vet at de ER noe, hylles og løftes frem. 

Denne mentaliteten skjer allerede tidlig i oppveksten. Dagens grunnskole løfter frem initiativet, fortellerlysten, artisteriet og selvdyrkelsen på en diametralt motsatt måte enn for bare noen tiår siden. Mens man så sent som på 1970- og 80-tallets skolesystem i Norge fortsatt merket sterke spor av janteloven, er sporene i dag nesten visket helt ut.

Nå ropes det høyt og tydelig «se på meg!» både når det er grunn til det, og når det ikke er grunn til det. Ingen jantelov hindrer i dag livsutfoldelse og troen på vår egen verdi. I sosiale medier og personlige blogger ropes det ut om egen fortreffelighet og vellykkethet. 

Her er en fri egendefinert tabell for forskjellen på fortidens jantelov og dagens selvsikkerhet:

Janteloven	Selvsikkerheten
Du skal ikke tro at du er noe.	Du er unik og enestående.
Du skal ikke tro at du er like så meget som oss.	Du er mer verdt enn det er mulig å måle.
Du skal ikke tro du er klokere enn oss.	Du kan noe som få andre kan.
Du skal ikke innbille deg du er bedre enn oss.	Du er bedre enn de fleste andre på dine områder.
Du skal ikke tro du vet mere enn oss.	Du vet faktisk både mer og bedre enn mange andre.
Du skal ikke tro du er mere enn oss.	Du betyr mer enn folk rundt deg.
Du skal ikke tro at du duger til noe.	Du duger til så mangt.
Du skal ikke le av oss.	Du må gjerne le av andre hvis det føles riktig.
Du skal ikke tro at noen bryr seg om deg.	Vit at mange bryr seg om deg.
Du skal ikke tro at du kan lære oss noe.	Andre har mye å lære av deg.

Nyhetskanaler og påvirkning

Drømmen for mange unge er å kunne påvirke andre gjennom kommunikasjon. 

Influensere har og får makt over andre mennesker gjennom sin kommunikasjon og budskapsinnpakning. Nesten hvem som helst kan egentlig komme seg opp og frem som influenser eller blogger, helt uavhengig av sosial bakgrunn, rikdom eller sosial posisjon. 

Kommunikasjonsmakt har utviklet seg sterkt på 100 år. Den frie pressen ga i sin tid langt flere mennesker muligheten til å slippe til i det offentlige rom da aviser ble allemannseie og livsviktig for de fleste. Partipressen sorterte og grupperte meninger ut fra politisk ståsted og ideologi. Selv om politisk kontrollert presse ikke lenger finnes, er de enkelte mediebedrifter fortsatt litt ideologisk styrt gjennom partipressens etterlevninger og stiftelser. 

Det frie ord er likevel langt friere enn tidligere. Mange mener det nå har gått litt for langt, og sikter til kommentarfeltene i nettaviser og sosiale medier. Ytringsfriheten praktiseres i dag gjennom en drøss ulike digitale kanaler. Noen kanaler er åpne for alle, mens man også kan operere med egne kanaler. Teknologien har åpnet for mange muligheter.

Objektiv eller subjektiv selvtillit

Dermed dukker problemstillingen opp om objektiviteten i nyhetene. Skillet mellom nyheter, informasjon, markedsføring, propaganda og PR er dermed tåkelagt og vanskelig å se.

Hvem står bak? Hvem sier det? Hvor har du det fra? Hva sier motstanderen? Spørsmålene er stilt fra mange vinkler når vi skal belyse et tema objektivt. Objektive ytringer handler ikke bare om å samle flest mulig argumenter for egne meninger eller interesser.

Selvtillit er viktig når man skal kommunisere, både objektive saker og subjektive ytringer. Men for å få respekt, må det mer til. Fagkunnskap og evnen til å belyse noe fra ulike innfallsvinkler, gir en større troverdighet på lang sikt.

Moderne innholdsmarkedsføring (Inbound marketing) har en filosofi som er mindre råselgende og brautende enn tradisjonell reklame. Den er mer listig, i form at avsender gir fra seg kunnskap som kan være nyttig for mottaker. Den er mer objektiv, fordi den belyser en sak bredere, og diskuterer grundigere argumenter for og i mot. 

Men til syvende og sist er målet at mottakeren skal bli påvirket i din retning. Gjerne å kjøpe noe eller gjøre noe. Selvtilliten til en skrytepave er mindre interessant enn selvtilliten til en opplyst, reflektert og analytisk kommunikatør anno 2019.

Harald Otterstad bobler av energi og livsvisdom. Les portrettintervjuet av den fargerike sarpingen. Best leseopplevelse får du ved å gå inn på nettsiden til magasinet sarpingen.

Sommerferien 2020 er over for de aller fleste. Nå gjelder det å sette i gang aktiviteter og gjennomføre dem. Du kan hjelpe nye kunder å finne deg, og du kan minne faste kunder på at du finnes.

Uten å synes eller høres, blir man fort glemt. Virksomheten din har garantert noe viktig å melde. Uansett om du ønsker å selge noe, informere om noe, eller å skape oppmerksomhet for noe nytt, må du kommunisere det. Du har garantert et bilde eller en idé om hvem som er målgruppen din.

Det er bare å sette i gang. Her er noen enkle tips til noen kommunikasjonsaktiviteter du bør vurdere nå:

Nyhetsbrev

Noen tror at epost-nyhetsbrev som formidlingsform er dødt. Det er det absolutt ikke.

Nyheter, produktnytt, noe om nyansettelser, en ny storordre, eller nyttige brukertips til kunder og potensielle kunder. Muligheter og temaer er mange. Men begrens deg gjerne til noe få ting hver gang.

Synes du det er tungt med formuleringer eller at språket bør få mer liv, kan du søke bistand hos folk som er gode på dette. Kanskje du også har egne ansatte meg både skrivekløe og god formidlingsevne. Det aller viktigste er å gjøre noe, gjennomføre det, og evaluere det. Spør gjerne gode kontakter om hva de synes og hvordan de opplevde budskapet.

Systematisering

Noen har profesjonelle CRM-systemer som ivaretar og systematiserer kundekontakt og informasjon. Andre har epostlister, epostgrupper, eller spesialløsninger for nyhetsbrev. Felles for dem alle er at du ikke bare kan pøse ut informasjon til epostadresser du har skaffet deg. Du må ta hensyn til GDPR, personvern og forholde deg til gjeldende regelverk.

Det aller viktigste er å skape fengene og godt innhold. Bruk korte titler/overskrifter som pirrer videre leselyst. Test gjerne ulike varianter og systematiser erfaringene. Gjør teksten lettlest ved å bruke underoverskrifter, ikke for lange setninger og for mye dilldall. Kort og konsist, samtidig som du forklarer hva det handler om. Bruk også bilder, lenker til nettsteder eller kilder, og kanskje en video?

Nettsiden

Sakene i nyhetsbrevet kan leve sitt eget liv, men aller helst peke videre til nettsiden din. Dette for å skape trafikk og gi muligheten for mer dybdeinnsyn i hva du driver med. Når du publiserer saker på nettsiden, bør du behandle innholdet stort sett på samme måte som i nyhetsbrevet. Men på nettsiden kan mer utstrakt bruk av lenker til dybdeinformasjon og annet lesestoff være fornuftig.

Har du nok leveranser og business i virksomheten din, er det fort gjort å glemme eller ikke rekke å lage nytt innhold til nettsiden. Undertegnede har definitivt erfart det. Man prioriterer kunder, og nedprioriterer interne ting eller mer langsiktige behov.

Setter du opp en kalender med faste datoer for nettsaker og nyhetsbrev, har du litt press på deg. Og igjen – ekstern hjelp finnes. Nettsiden må ikke nødvendigvis fores med nye saker hver uke, men det er viktig å ha en gjennomtenkt plan for hyppigheten og innholdet.

Husk hvem du skriver for og hvorfor du skriver til akkurat dem. Ha egen strategi i bakhodet mens du jobber med dette.

Ha en fin sensommer, og skyt fart for å nå høstens målsetninger!